編輯整理丨張羽

在2月16日和2月17日由新學說主辦的國際學校市場招生研討會上，原海嘉國際雙語學校市場總監，現營天下創始人楊莉主持了工作坊活動。

上半場活動，楊莉女士從自身從事媒體以及國際學校市場招生工作出發，圍繞學校定位、品牌和傳播等方面，分享了國際學校如何做好市場招生方面的經驗。

大家好，我是楊莉，很高興今天在廣州見到大家。我先對我個人以及過往經歷的項目做一個介紹，讓大家有一些了解。大家都是從不同的城市來到這里，最期待的是聽到一些干貨。什么叫“干貨”，比如怎么讓小學校成長為大學校，而且不需要花很多錢。在學校發展的不同階段，市場招生策略都是不一樣的，下面我會跟大家分享不同階段的招生策略，都有哪些要注意的地方。

這次工作坊會分成四大塊：

一.海嘉學校怎樣在四年時間從百人學校變成千人學校，尤其在五六年前，國際學校還是一個稀有詞匯的時候，這種發展是怎么做的？

二.怎樣建立國際學校良好的口碑？

三.一個國際學校的知名品牌應該怎么打造？

四.目前在上海國際教育行業中非常流行的市場亮點以及海外營銷的相關知識。

四年，百人學校到千人學校

大家看到的這所學校是我原來所在的海嘉學校，我去這所學校的時候只有這一棟樓，那個時候學校只有一百多人。我在2010年底進入這所學校并工作了四年時間，在我離開的時候學校規模達到一千多人。

先說一下個人經歷，我是中國體驗式教育平臺營天下創始人。之前我在央視做了七年記者，后來去英國學傳媒，我是做內容視頻出身，后來在互聯網行業做媒體和商務合作，之后進入學校是一個非常偶然的機會，也是因為我的孩子。

品牌形象的打造，要有國際范兒

我為什么去了海嘉，去海嘉之前我對國際學校一無所知，當時花了大價錢在北京人大附小附近買了學區房，想讓孩子小學上名小學、中學上名中學，之后去國外留學。后來有朋友說海嘉學校很好，我決定去試一下，就舉家搬到海嘉附近租了房子。當時去了海嘉之后，半年時間，我發現這學校真的很不錯，因為當時孩子在學前班，很高興很快樂，很愿意自我表達。但是為什么這樣的好學校別人卻不知道呢？

這是我之前海嘉的LOGO，看上去就像一個小幼兒園的LOGO。我去了之后給學校建議，我說學校真的做的不錯，但是在市場方面做的不夠。校長說我是搞教學的，市場這塊楊莉你來幫我。我為海嘉找了好的設計師，重新設計了一個相對國際化的LOGO。

最開始的時候海嘉的宣傳資料是這樣的，當時因為沒有市場部，美術老師就自己畫了一個，我說這不行，一定要拿出像樣的東西給大家，就重新設計了一個稍微正式的四折頁的宣傳資料。這是第一步，打造一個好的品牌形象，有好的LOGO，有拿得出手的宣傳資料。

大家也知道其實做一個學校最開始的時候特別不容易，最重要的是錢一定要有計劃地花。當時學校跟我說讓我做市場的時候，我就問市場費用？當時校長跟我說只能給你十萬。那有多少人？只有我自己。但是為了孩子，即便沒有錢，我也要把網站做起來，因為這是是學校的窗口，最終是花了六千塊錢找朋友做了這個網站。所以說做國際學校，LOGO、宣傳資料、網站這三樣都不能少。

家校社區的建立-口碑營銷

當時海嘉有一百多個比較忠實的家長，他們是海歸，雖然認可學校，但是對學校的活動參與度不高，學校與家長之間的連接非常少，我說在沒有錢的情況下，一定要從挖掘家長的力量。所以我就建立了家校社區，讓PTA強大起來，讓家長相互連接，讓他們與學校相互連接，這就是我們說的口碑營銷。

具體是怎么做的呢？學校給了我家長的聯系名單，我挨個打電話，問家長在海嘉感覺怎么樣。我們就聯合出了一本書叫《我的孩子在海嘉》，有家長去寫海嘉的故事，內容非常情真意切，我們把這個作為宣傳品，網絡推廣的素材都來自這里。后來找互聯網公司，讓這些故事鋪天蓋地在網絡上出現，讓大家想了解海嘉的時候一搜就是這些故事，所以一定要真實情感，一定要在網絡上有聲音，在今天微信出現的時候，還是要做這樣的事情。

我們做了非常豐富的家長社團，其中有一個核心團隊，怎么挑選呢？參與PTA一定要熱心，有號召力，愿意宣傳，我們就選了十多個家長，開了一個會，讓家長感覺肩負著幫助學校的任務，在家長的參與下力量就變得非常大。當時給學校選了一間空教室，成立了非常豐富的家長社團。因為有些媽媽是全職媽媽，她們會成為宣傳員，付出地更多，所以家長的參與感是口碑營銷中最重要的一點，讓他們跟學校綁在一起。

關于家長微信群。我們在2012年的時候建立了第一個學校百人微信群，其實很多學校不愿意做這種微信群，當家長扎堆的時候，好事不出門，壞事傳千里，所以很多學校在當時是不愿意在學校層面做這種微信群，因為他們會形成一種力量，對學校產生意見。但當時我跟學校說這種東西躲不開也躲不過，如果真的做不好就改，我們第一時間征求了家長的意見，我們不怕監督，即便有做不好的地方，家長看到了你的態度是真誠的，他會知道學校是愿意做出改變，整體的聲音也會越來越正面，最后，微信群也會成為營銷推廣中一個強大的力量。

找準定位，說出亮點

做市場招生，什么是你的亮點，什么是你的定位？我們不是完美的，但是學校一定要有亮點，把亮點說清楚并且放大他，這樣就會吸引到你想要吸引的家長。

我去海嘉之前發現教育圈，尤其在2011年那個時候，大部分學校都是非常封閉的，各個學校悶頭做自己的事，對其他學校有一個大概了解，但并不是非常了解。因為我不是做教育出身，之前做互聯網，我需要了解競爭對手，只有了解他們，才知道我們的優勢是什么。所以我就以家長的身份拜訪了其他國際學校，幫助學校很快了解了其他競爭對手。青苗當時比我們大很多，他作為雙語學校定位是什么？我們怎么才能凸顯出根他不一樣的亮點。

當時我們覺得自己學校什么最好呢？一個兩三百人的小學校，師資不是很強，老師背景不是很牛，而且是中國校長，也不是很出名，但我們的中文教學很不錯，我們是國際學校里中文做的最好的，同時我們的英文不差，能達到中英雙語非常平衡，性價比非常好。在這樣的市場定位中，能夠吸引到注重雙語學習，講究性價比的知識分子。因為當時學校的硬件不太好，但是老師很誠懇，愿意跟家長互動，所以學校吸納了這么多的家長，他們有知識、有文化、有素質，這樣的群體也奠定了海嘉的基礎。我們會強調我們的優勢，強調我們的校園文化，強調跟家長有非常友好溝通、協作，這樣家長來了之后會非常愿意參與學校的工作。

這是我剛才說的找準定位和自身的競爭優勢。我們當時以中文為切入點，我們把整個中文閱讀體系引入到學校，孩子從早上來到學校，有大聲朗讀的時間，默讀的時間，我們也有中文閱讀月活動，每個班級有圖書館。我們把中文閱讀跟西方閱讀體系進行融合。

這是我們的招生說明會。如果你需要有一個強大的市場招生力量，你的招生說明會一定不能懶，我們每周有三次招生說明會，周二到周四，分不同年級進行。每一天有幾十個學生參觀，每年招生量在四百到五百人，因為會有流失，國際學校的孩子會出國，所以要補充這部分人。

我們也做了大型的校園活動。當校園大了之后，這種大型活動就十分有必要，特別是七百人以上的規模，同時這也是非常好的推廣事件。在前幾年當我們人數達到七百人的時候，我們第一次嘗試了大型的校園活動，我們在北京會議中心，有一千七百人的座位。當時學校因為做了很多合唱團、樂隊表演，活動現場非常震撼，那次活動之后的效果是，七八百名家長為你刷屏，家長的朋友全部都能看到，效果非常好。后來很多大型活動是怎么做的呢？我們借助外部的力量，讓家長幫你，比如音樂會，有的家長是在優衣庫工作，他投資我們做校園，當然也會有優衣庫的體現，但我們就省了費用，活動主持人、錄像等等一定要讓家長參與進來。

這是音樂會場景，一進去就可以讓家長感受到風格的設計。這是夏季音樂會，每年都有各種中國年、世界日的活動，都有家長協助舉辦。校園大型活動其實是最好的廣告，尤其是能把家長吸引過來的時候一定要用心去做。

擇校展和媒體投入

媒體策略。其實在海嘉最開始兩三年我們幾乎沒有錢做廣告，因為一年只有一二十萬預算。有條件的時候要善于利用媒體。擇校展其實是一個非常好的展現機會，能夠非常精準地吸引到家長，而且也是同行之間非常好的亮相。

之前參加擇校展的時候我們都是很小的展位，后來稍微有一點經費的時候，有一年拿了最大的展位，但因為投入雜志的錢非常少，最好的展位輪不到我們市場招生研討會丨品牌，口碑，招生策略樣樣重要，只能選一個不是那么完美的地方，但即便在那里，也要做出亮點。后來我們選了過道，四個展位聯體，像凱旋門一樣，所有家長都要經過我們的展位。當你的條件沒有那么好的時候，一定要挖空心思把現有資源利用好，在那次展會上我們拿到五百多名家長信息。媒體投放，量入為出，有時持續投入并不劃算，因為他只是一個品牌的展現。當然你說你有足夠的經費，那這種投入是可以的，但當經費不足時，一定把錢用在刀刃上。

這是當時的擇校展，這一期的時候，非常搶鏡，整個擇校展的學校沒有這樣的設計，所以做擇校展設計的時候一定要顯眼，一定要搶鏡，一定要有獨樹一幟的設計。

這是在雜志投的第一頁廣告。有的時候是，比如當時的“追求卓越與不同，來海嘉，學雙語”。但是有的時候是講故事，有一期題目是“孩子的未來”，我們就宣傳要培養一個面對未來世界的孩子，這樣就非常有可讀性。投廣告一定要投的巧妙，有自己的構思，這樣投出來是不一樣的。

作為學校一定要不斷吸納優秀的教育資源，要有活躍的信息和各種資源，如果有資源就可以給學校帶來很多力量。2013年做體驗式學習，讓他們知道什么是體驗式學習，學校怎么給家長帶來新鮮的東西？最重要是對孩子的改變。

條條大道通羅馬，一定要多幾條路嘗試，做市場不是一味打廣告，不是一味說自己好，把資源給到市場，這樣才不停有亮點出來。

做好市場到底需要花多少錢？很多人會抱怨學校給的經費太少了，就那么幾十萬。在我開始做的時候，才十萬塊錢，只有我一個人，后面才有一個大學生做我的助手，直到最后我的團隊是多大？我們學校市場招生大活動都是團隊六個人負責，我一周工作兩天，是一個兼職，但是我管理全職團隊，市場招生只要用心做好，后面做大活動費用不超過五十萬，但是要用心把團隊搭好，每個人有好的專業技能，做好培訓、分工合作，做大活動的時候團隊人一起上，真正做好市場、招生其實不需要特別多的人。

如何建立國際學校良好的口碑？

發動機+加速器+關系鏈

國際學校的現狀是什么？好口碑的學校招生不愁，甚至報不上名；口碑差的學校，狠砸廣告，也招不來你足夠的學生，學生的流動率非常高。所以建立好的口碑是市場招生重要的一環。

好口碑等于好市場、好招生。為什么到今天我們講口碑為王，因為在網絡時代，信息傳播面臨以下三個重要轉變。什么叫做口碑為王？家長不是看某廣告、某雜志、電視廣告報名學校，而是因為他的朋友、同事、鄰居說這所學校比較好，高價購買的消費前提往往是口碑產生的巨大作用，我當年就是這樣，我朋友說他的孩子上這所學校非常好，我就去了。當今時代信息由不對稱變為對稱，以往大家傳播非常少，腦白金非常好，但是我們不知道好不好，但是今天到底好不好，網上一搜，朋友一問，信息特別透明，我們沒有辦法通過打廣告建立好口碑。

另外信息傳播速度暴增，影響范圍也擴大。還有互聯網去中心化傳播，通過社會化媒體，每個普通人都是信息節點，都可以成為意見領袖。以前專家、學者是意見領袖，現在每個家長都是，所以這種情況下一定要注重口碑，不注重口碑就沒有好的市場。

怎么建立好的口碑，我們要有發動機、加速器、關系鏈。

發動機就是我們說的產品，歸根到底是好的教學、好的管理，實際出來的效果才是好的，在同行里不說是頂級，但一定要中上才能奠定好口碑。像海嘉教學上還不錯，在這個基礎之上才可以進行口碑建立。

加速器是社會化媒體，微信、微博、家長群，他們會是讓學校加速傳播的通道。

關系鏈是用戶關系，也就是我們說的家校關系，怎么做加速器，前提是一定要有好的家校關系。

在產品這一塊，教學上中西課程結合是非常大的挑戰。現在所說的國際學校都是雙語學校，有中文部分，特別是新出現的政策下，人教版的內容怎么跟西方課程相融，這是教學團隊主導的內容，我并不是教學專家，我以多年的家長同時參與學校管理層面的角度來說，做中文教學一定要有改革的思想，切入點可以從閱讀入手，每個孩子每天的任務讀書，很多功課也是讀書，在中國很多老師說沒有時間閱讀，中文教學到底教孩子是什么，其實最終教他的是學習方式，而閱讀是非常好的學習方式。用西方的方式教中文，讓孩子成為小老師，讓孩子有發散、探究的方式，做很多實驗、動手，很多方式跟西方方法去靠。當然中國傳統的練習也是要做的，數學也要做，但是要取其精華，不要被大綱綁死。西方課程很少教公式，教的是推理演算的思路，達到舉一反三的效果。教師管理上，中外教磨合是難點，一定要相互之間了解，關鍵是取長補短。

加速器，指社會化媒體，微信、微博、家長群這些。好口碑需要讓更多人更快地知道，因此需要善用社會化媒體。現在很少人用電腦訪問網站，嫌麻煩，學校的手機端網站要開發，要重視微信公眾號，因為那是學校的第二張臉，把各種活動進行放大傳播。如果微信公眾號能開發更多功能，設置家長解答這類功能更好，服務化的微信公眾號傳播速度更快。同時要把國外很好的經驗、方法引進，讓家長通過微信公眾號看到非常好的國際教育態勢。

關系鏈指客戶關系，家校關系。常見的三種客戶關系，第一種是給用戶下跪型，客戶是上帝，只要肯掏錢買我的東西，怎樣都好；第二種是讓客戶下跪，我們的產品最好，不喜歡就走人；第三種和用戶做朋友，朋友才會真心為你傳播，維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系，只有這樣，他會把你的事當成他的事，幫助學校成長，成為朋友的關鍵是參與感。

Q&A互動環節

Q1：我是貴陽市中學的校長，學校一直中考是第一，已經七連冠，今年中考可以沖到八連冠，目前學校人數有一千五百多人。現在想開拓市場，學校的家長群體不錯，在這種情況下開拓國際部市場，我和老校長的觀點不一致，他認為貴陽市和北京、上海的切口不一樣，他說學費十萬也不太有可能找到學生，能招到幾個學生就非常成功了。但我覺得學生人數可以往上，我在想怎樣說服他，讓他覺得國際部能夠有很好的發展前景和生源。

A：整體經濟、收入、高端消費怎么樣？

Q：整體經濟不高，家長消費水平是有多少錢花多少錢，愿意在孩子身上花錢，高端家長是有一些，但也存在怎樣去說服他去選擇這樣的學校，大部分貴陽家長的目光還是在學科考試上面。

A：即便北京這樣的城市，在五六年前的時候也不知道國際學校是什么。我和我先生都是從國外回來，我們也不知道國際學校是什么，看不到前景，有些認為一年交十幾萬、二十萬的家長很偏激，認為學校就是賺錢。但是為什么我們的孩子進入到國際學校后，我們會成為這么熱衷國際教育的粉絲？而且現在好的國際學校是一票難求。這是教育本身的魅力，當家長發現教育改變孩子的時候，投多少錢都愿意，可能家長的年收入不高，年收入四十萬，但愿意花二十萬在教育上面。貴陽的今天就是幾年前的北京，國際教育理念上就是幾年前北京的理念。如果學校本來有好的口碑，家長有好的認知，你先從一個班做起，之后放大，怎么做口碑我后面會講到，但是一定要相信市場是有的，因為中國人拿十幾萬給孩子，在一個城市找百、八十個這樣的人是很容易的。唯一現在缺乏的是認知，你要做傳播者，做這種教育方式的傳播者，把專家教育資源引到貴陽去，讓勇敢的人做第一次嘗試，價格上先給他們很好的性價比，后面等口碑上來的時候利潤也會上來。

Q2：海嘉是外國語學校還是雙語學校？

楊莉：雙語學校。后面以中國家庭為主，跟定位有關，北京外國人越來越少，大集團雇傭老外的成本非常高，像一些大的國際學校外國人越來越少，辦學成本越來越高，所以其中很多是華人或者華裔。海嘉是IB學校，通過了IB認證，但只限高中，初中和小學用的是美國國家過程，我們也做了很多改良。雖然做IB全套課程非常不錯，但找到能交IB的好老師非常難。我覺得最重要的不是你用什么課，而是你找到什么樣的老師，做出什么樣的課，這是最關鍵的，因為家長看的是效果。

Q3：我來自重慶外國語學校，家長社團方面能否講的更加詳細的案例，包括學校怎么創新的辦法增加市場影響力，教育方面怎么提高效率。

A：家長社團其實不難，但一定要找到合適的人，一定要有積極的推動者，不要說幾百人的學校，幾十人的學校也有積極分子，給他施展空間，讓他成為明星，當家長覺得有話語權、有領導力的時候，不需要給他錢，他夜會非常愿意，你要找到熱衷于做這件事情的人。我當時幫他們對接了一個合唱老師，大型演唱會的時候，家長合唱團也要去展示，跟孩子有互動，比如做慈善公益，很多家長很有愛心，他們自己可能信佛、信教，他們有非常好的理念。

另外需要在微信公眾號播報、放大，家長愿意參與都可以去參與，找到兩三個特別熱心的人，你找到人，跟你做任何事情是一樣的，人是第一位。

在中國國際學校最大的難點是中外教協調。國際學校特別是當老外主導時，他們很討厭別人干涉，怎么讓他們理解家長的訴求？中國人很看重考試、成績，美國人不看重，不愿意告訴你孩子考試成績怎么樣。我覺得溝通非常重要，家校溝通，要知道外國人忌諱什么，有時候你也會碰壁。我會給他們提一些建議，很完整，他們看完很生氣，楊莉，你到底是學校的老師還是家長，這個時候要扛著，讓教學繼續下去，家長有什么樣的訴求，外國老師的聲音要傳遞出去。尤其很多家長英文不夠好，跟外教溝通的時候，翻譯不一定到位，聽的蒙蒙朧朧，回來之后就說這個校長很強勢或者這個老師很強勢很冷漠，你要做好溝通工作，溝通部門負責家校之間的溝通，讓教學往前推進。

其實不一定所有方式我們適合，在外教明白教的是中國孩子，這一點上，如果改變不了教學，就要讓家長能夠理解和接受，提前在招生的時候講到，教學這一塊我們學的是西方課程，盡量保持他的原汁原味，但是事實上你還是要有所推動往前，讓他們雙方之間能夠會有互相的理解。

在教學上，我的經驗是讓中外教育方式盡量借鑒，像這樣的教室，有兩個辦公桌，中方老師和西方老師都在這里辦公，西方老師教課的時候中方老師是能夠看到，他們每一周做備課的時候會探討，總結中西方老師分別有什么特點，哪些科目可以結合等等。雙語教學最大的挑戰不光是知識點的學習，更大的是觀念，需要讓彼此去了解，這個東西就是相互學習，當你的語言溝通，形式接納的時候，自然而然就可以做好。如果有些外教不跟中教講，中教忽略外教的感受，這是不行的，中外教要銜接、協調、融合，真正涉及到雙語。

Q4：學生活動、家長社團都是市場部做嗎？

A：對，都是由市場部做，因為我覺得老師最重要是在教學，社團都是學校層面，老師的作用是教書、帶好孩子，主要精力不是在面對家長。你需要找好人，不需要給他很多的要求，如果他想做好，給他舞臺、資源，他自然就會做得很好。

Q5：我有兩個問題，如果有不好的口碑，像北京發生的那件事，說學校怎么怎么惡心，學校應該怎么處理這樣的事？

A：我們也遇到過，家長十分蠻橫不講理，選家長的時候一定要注意，這樣的家長少選，真有這種情況出現了，當時的策略是冷處理，由著家長去折騰，不要跟他針鋒相對，私下跟他溝通。遇到這種事情的時候，官方處理是道歉，從學校角度的，要表現出積極愿意處理的態度，公關危機上要有誠懇的態度，是否按照他的要求去改，學校當然有自己的辦學規定，不會因為一個家長這樣做就去改變，堅持自己，冷處理，他會慢慢銷聲匿跡，不要硬著回應他。

Q5：選招生人員的時候，需要注意什么？我覺得招生人員最好有雙語教學背景，但是很難找，有些比較年輕，培訓的效果也不好。

A：當時我們是兩個招生人員，一年差不多要做五百人規模的招生。我覺得首先招生人員一定要熱愛這個事，如果不熱愛，傳達出來的東西是不一樣的，你可以從家長中選，他有認知，有經驗。招生人員需要助手，就是幫忙、登記等一些輔助性食物，招生人員做的主要是做招生說明會，他要有一定的閱歷，要練習，固定下一個人，反復練習，選人很重要。

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