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當眾多的國際教育品牌運用整合營銷傳播瓜分全國各地市場，中國的教育產品卻因缺乏現代先進的營銷理念，只能以傳統的刀矛為武器，既無法守衛曾經屬于自己的疆土，又何談開拓更多市場。

在這樣的市場前提下，我們更需要的是用先進的武器來武裝我們的品牌，賦予更多的品牌內涵，增加產品的核心價值，才能全副武裝，與國際品牌在市場上公平抗衡，這就是——整合營銷傳播。

第一套裝備：整合營銷 挖掘產品核心價值

裝備方法：直指客戶目標導向，滿足目標客戶人群心理

以消目標消費群為導向是一次整合營銷傳播的出發點，也是一次整合營銷的終結點，更是整合營銷傳播過程中每一個環節的焦點。整合營銷傳播法則提醒我們的是：找出消費者需要的是什么樣的產品，關注消費心理的變化，而不是問：我們的消費者在哪兒，請消費者注意等。

在我們想把產品推出之際，同樣我們所關注的是：現在的孩子最需要的是什么，家長關注的是什么？我們更關注到市場的發展趨勢和消費心理的需求變更。根據一系列的市場調查和分析，以及對消費心理的了解和認識。

根據對機構的“個性化教育”產品的認識，以及與市場上的同類產品進行比較：學大的“個性化教育”具有很多較為突出的特性：一對一的輔導 不同個性的孩子不同的輔導方法，但美中不足的是不能立刻見效，無法使家長們在最短的時間內看到效果，需要一個相對較場的產品成熟期。

因此在宣傳上我們應首先考慮的是怎樣提升本機構的“優勢特征，規避產品不足之處，經過一系列的消費心理分析，在目前這個并不成熟的市場上，主流消費群（家長們）基本屬于感性消費民辦學校市場營銷招生方案，其消費和購買心理大多取決于對如何真正快速有效地使自己的孩子學習更加輕松有效，使孩子的成長更健康快樂，歸總而言：就是一種與眾不同和特立獨行的心理。

現在與其給孩子上課，不如先給家長們上課，讓家長們徹底轉變愛孩子的老觀念，真正認識到孩子急需個性化教育的現狀，并對我們的產品有著較好的認知度，家長們才有可能拿錢來消費。

經過多次的與全國校長們探討和論證，我體會到的“專業化和創新個性化教育模式”的不可復制的產品特性為切入點，對產品的優勢進行展開推廣，從個性化教育的角色加以延伸，進而宣傳產品功能。

再則，從長遠的角度，是采取以點及面的方式，通過產品的特定性，和對目標消費群的需求滿足，以及長期的市場滲透，不斷地提升品牌意識，營造品牌氛圍，形成特有品牌風格的一條整合營銷傳播思路。從短期市場目標出發，綜合目標消費市場發展趨勢，提出一個能迅速使消費心理靠近的上市宣傳主題，從而使目標消費群迅速關注我們，再通過功能訴求達成銷售目的。

在我們銷售達不到理想預期時，也是我們前期辦學不足作為調整期間，需要機構花大成本來彌補內部市場及產品的轉型，市場重新定位，這個動作必須結合市場的發展及校內的教學產品核心價值。

第二套裝備：激活產品活力，奠定品牌前期市場基礎

裝備方法：找準目標市場，穩步漸進，奠定市場基礎，靜待市場成熟

在市場營銷的過程中，產品永遠是策劃的第一著眼點。任何的市場推廣策劃都必須基于產品和服務，只有找到了我們的優勢，才能找準市場推廣策劃的突破口，只有向消費者（家長們）充分展示我們產品優勢，才能使孩子家長們了解和接受我們的教育產品，在整個市場正趨于成熟期，應該更多的關注產品（品牌）的延伸和市場基礎的奠定，才能讓產品更加充滿活力，迎接市場成熟期的到來。

要在此期間使廣大消費者（目標消費群）形成品牌概念，并成為家長們為孩子們選擇的第一預選品牌，雖然在宣傳的過程中，仍需根據消費的實際需求來更新產品的功能、外觀等要素，但在品牌的訴求上，給予消費者的是一個完整、統一的形象，而且也一定是一個與眾不同、獨具品位的教育品牌形象。因此，找準目標消費群的同時，更應針對目標消費市場開展宣傳活動，采取以品牌宣傳為主，功能訴求為輔的市場戰略平穩地切入目標市場，以待市場的成熟。

第三套裝備：差異化

裝備方法：資源整合，脫開市場推廣模式，區分細化目標市場

目前教育產品市場，不單是品牌概念的不成熟，即使是在產品功能的概念上，大多數家長們都沒有一個明確的認識，當然也談不上消費使用心理。

在江蘇，現有的教育品牌不論從入市時間還是市場銷售狀況，都沒有一個讓人一看就眼前一亮從而立刻心動的品牌，這市場正處于成熟期期間推出，可以說是企業主的遠見卓識，為企業發展奠定的基礎，但更多的是看到了在這樣的市場背景前提下，商業契機和切入市場的突破口也就更多、更大。在上市前期，我們更需匯總產品優勢，運用現代裝備，尋找市場突破口，迅速切入市場。

首先應該確定的是：品牌教育的本身就是為我們的目標消費群（中小學生）量身定制的與眾不同、特立獨行的消費心理的教育產品。我們的目標市場是：有一定消費能力，高知家庭，我們的上市目標是：品牌概念的宣傳更重于產品功能的訴求，融資上市推廣是為未來市場奠定基礎，采取長短期目標相結合，先樹品牌形象，再做產品推廣的方式進行宣傳推廣。我們的宣傳推廣方式是：盡量規避硬性廣告，多選擇理性與感性相結合的方式切入，在大眾媒體上，以品牌推廣作為主導，特別在新聞宣傳方面，采取一系列的新聞攻勢，通過不斷地制造新聞熱點，爭取在上市前期就奠定品牌基礎，在產品的功能訴求上，主要采取新聞軟文訴求和硬性宣傳相結合的方式，配合有針對性的促銷活動，在實質上提升銷售量。

第四套裝備：挖掘差異點,緊緊圍繞主題

在進行宣傳、推廣的過程中，我們將緊緊圍繞“個性化教育”的品牌推廣思路進行，但在每一個宣傳、推廣階段，我們在產品功能的訴求上，都會根據市場情況的不同，調整功能訴求主題。

每一個教育產品商都希望自己的產品上市之后，都能夠迅速為家長們所接受，方法雖然很多，但目的只有一個：產生更多的家長主動消費。市場，每一天都在變，但我們要的是俘獲家長的心，而不是被家長所左右，重要的是怎樣引導而產生他們主動消費。因此，避遠求近、找尋最佳營銷方案是上市期間最需解決的關鍵問題。

經過對市場的前期調查，推廣采取存同求異的方式展開宣傳，實行差異化競爭策略，創造獨特的品牌優勢。

虛實結合，品牌和功能的訴求，講求統一主線——以教育、成長、快樂為主點，采取獨特的表現手法展示產品（品牌）魅力和內涵。品牌記住了，知名度提高了，指定購買率也就會相應提高，所謂的虛是品牌的概念和產品理念通過宣傳推廣能很快地為目標消費群所接受，而實則是實實在在的功能的訴求和能夠給予孩子們的實惠。

因為前期市場投入經費有限，廣告氣勢不要太過猛，巧妙利用各種媒體，用最少的錢做出最好的效果，產品初上市，宣傳要恰到好處，多種媒體組合推廣，公關活動同時進行，這樣才能達到一鳴驚人的目的。

廣告范圍宜窄不宜寬，應考慮只針對目標消費市場，在市場未成熟之前，應只選擇在比較有市場位置的區域等一類城區做試點市場，因此在宣傳推廣上，公關活動和廣告宣傳載體亦同樣圍繞著這個目標城市。

第六套裝備：策略：我們要比別人更實

在媒體的選擇上，《各類地方報紙、網絡媒體、電視臺合作等》是最容易被消費者所接受的，根據我們的前期投入的廣告經費做好預算，投資經費太少根本經不起折騰，那么，多走訪了幾家廣告策劃公司，最終在決定，可以采用打包式服務方式，即把我們的營銷推廣打包給一個經濟實惠的策劃公司進行。

選擇一個好點的宣傳口號及廣告詞，引起家長重視的話術等；

案例內容：1、孩子犯罪低齡化前因

2、孩子性格自閉化前因

3、孩子變成學習機器的前因

之后引出我們的“個性化教育”

●做好項目招生咨詢會：把學校的產品及個性化教育的優勢進行介紹，和必然趨勢，引起家長重視，從而引出我們的產品推介會，DM單，采取電話預約的方式，我們要做2-3次產品推介會。采取預約報名的形式，每150—100名為一期推廣人數。

凡來參加的都免費給孩子做一次心理測評（一周內有效）。并送精美禮品。

（現場展示）

邀請：新聞媒體，教育專家 孩子家長；

新聞媒體的介入，我們可以花少量的錢，做最好的新聞報道，軟文配合以及促銷活動上我們都將制定針對目標市場的，具有特性能吸引目標消費群關注的主題進行推廣。

4、針對一類小區，做小區促銷，促銷方案（略）

5、配合1—3期軟文。

6、網絡營銷，做好針對性客戶設計網絡銷售標準，價格未知做好預算。

在公關活動設計上，采取的是給消費者看得見的實在，強力針對目標消費群的激情主題活動。

1、 激情100，幸運孩子返全款

在每個城區地同時展開，報名參加“個性化教育”的第50和第100名的孩子可獲現場返全款的優惠。

活動時間：8月10日—9月10日

2、會戰南京，智力搶答

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