打擊行業亂象  多家教育機構遭點名

本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

前段時間霸屏的《小舍得》中，蔣欣飾演的田雨嵐為代表的“雞娃家長”，其瘋狂的“雞娃”行為，屢屢成為社交話題熱點。然而這樣的教育焦慮并非只存在于電視劇中，“內卷”時代，教育焦慮不斷加深，背后的教育機構也屢屢觸碰紅線。

5月17日，北京市教委印發《北京市教育委員會關于檢查校外培訓機構發現問題的通報》（京教函〔2021〕216號）。通報指出，近期，市級有關部門組織檢查組對北京市校外培訓機構進行檢查，發現部分機構存在違規問題。其違規問題主要集中在預收費、開展低價營銷、販賣焦慮等不當廣告宣傳、超綱教學等，涉及的機構包括新東方、學而思等數十家教育培訓機構。

事實上，教育行業亂象層出不窮。據記者了解，4月份至今，新東方、學而思等多家教育機構被點名或者行政處罰。在這背后，行業“內卷”引發的搶奪生源的營銷大戰仍在繼續。對此，《中國經營報》記者聯系好未來以及新東方，想要了解其后續整頓措施，截至發稿好未來方面未回復，新東方方面表示暫不回應。

預付費模式

一向被詬病的預付費問題出現在北京市教委的點名原因中。記者注意到，此次教委對一次性收取或變相收取超過3個月或60課時費用的培訓機構進行了點名通報。具體涉及北京市東城區私立新東方學校廣渠門教學點等8家教育機構。

預付費模式在教育行業非常普遍。對于其存在的原因，智教資本創始人馬鐵鷹表示，教育培訓機構基本都不是按月份收錢，一般是按照時間或者課程周期，比如3月份到7月初算一學期，9月初到1月初為一學期，還有寒暑假。從時間上來看，教育機構是配合家長和孩子的時間周期，就形成了階段性課程。對家長而言，在條件允許的情況下，一次性繳費不僅省事，往往可以拿到很大的優惠，還能夠提前鎖定好老師的班級。

“去年8月一次性交了5.4萬元，銷售人員說可以管到高考結束，期間都不用交費用了。本來不想一次性交那么多，但五折的優惠太誘人了。”某高三學生家長說。

考試蟻COO朱培元表示，預付費的好處就是綁定用戶，減少生源流失。但本質原因是預付款可減少企業經營壓力，教育機構可用于擴大經營或者投資其他項目。但這種操作會加大企業的危機，教育機構挪用的是預付款，并不是實際消費款。一旦出現學員大面積退費，就會影響機構的正常經營。盲目擴大規模，無論是教育人才還是內部管理等都可能出現跟不上的情況。

而對家長而言，預付費存在很大的風險?！爸皟瀯僭诤芏嗟胤睫k學習班，繳的學費還沒有上完，就打著優惠的旗號讓家長繼續付費，有三萬、五萬、八萬的等級，雖然國家有相應要求，但這些機構仍大量收費，甚至倒閉之際還在收費，現在要求退費十分困難?！币晃粌瀯俚募议L說。

2020年，成立17年的老牌教育機構優勝教育，因資金鏈斷裂而轟然倒塌。隨后，K12在線教育機構學霸君暴雷，家長、員工維權、討伐聲不斷。記者注意到，國家針對付費問題的政策不斷落地。2021年1月1日，合肥“校外培訓機構學員預繳費服務系統”正式上線，滾動撥付校外培訓機構培訓費，以降低風險；福州市教育局發布的《關于強化校外培訓機構監管嚴防辦學風險的通知》，要求各校外培訓機構從2021年開始在銀行開設培訓費資金專戶，并報主管部門備案。同時新設立或設立不足一年的校外培訓機構，監管賬戶內留存資金最低余額不少于10萬元，設立一年以上的校外培訓機構，最低余額不少于30萬元。

“國家出臺政策管控主要有兩個原因，首先預收費的金額越來越高，一旦機構跑路，對家長的傷害非常大；其次，這已經不單單是個體行為，而是涉及整個社會誠信問題。國家的及時管控會規范教育行業的發展?！瘪R鐵鷹說。

販賣焦慮何以“減負”

“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”，對于很多家長來說，孩子的學習與成長在家長心目中是第一位的。正是由于這種心理，讓很多父母對孩子的教育產生了焦慮?！艾F在家長也很矛盾，但是已經出現惡性循環了，都不想孩子輸在起跑線上。國家一直在提倡減負，但是孩子和家長的壓力卻越來越大。”某家長說。

而此次的點名通報中，開展低價營銷、販賣焦慮等不當廣告宣傳、超綱教學等再次被提及和審視?！安粓笱a習班孩子能優秀嗎？孩子可以不參加中考和高考嗎？學校在組織各種活動時，孩子不會才藝也不好啊。”對于為何執著報補習班，一位初三學生家長如是回答。

另一位家長表示，孩子馬上要參加高考，已經上補習班很長一段時間了。雖然知道孩子壓力大，校外補習班也不一定能起多大作用，但身邊孩子都在上補習班，報班也是家長的一個安慰劑。焦慮產生需求教育，在很多父母“望子成龍”的思想下，課外培訓成了不少家長緩解焦慮的途徑。

而各類教育機構的營銷將家長們的焦慮不斷強化。2020年短視頻行業大火，短視頻平臺成了教育機構投放廣告的重要渠道。以抖音為例，新榜數據顯示，疫情下抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%。而幾家頭部教育企業暑期營銷費用高達幾十億的消息，揭開了在線教育機構燒錢的激烈程度。有媒體統計，2020年暑期整個在線教育頭部企業在廣告營銷上的投放總額為60億元。

在大肆的營銷之下，其營銷手段不斷深挖家長痛點。比如在某課堂的一則宣傳視頻就體現出王牌名師班特別難搶，上了某課堂的課之后，學生考試能快速寫出答案。

“由于多重原因，家長本身就有一定的焦慮，而各個教育機構的營銷行為實際上都在加深這種焦慮。家長一般都很難承認自己的孩子是個普通人，加上各種教育機構的宣傳信息，通過人工智能、算法等推薦，讓家長無時無刻不看到，家長們的焦慮感就會越來越強烈?！敝炫嘣f。

朱培元表示，這帶來的危害非常大，現在很多極端的家長已經不相信學校的教育，而是非常看重校外的各種培訓班。這就像老人相信保健品，沒有米飯光吃保健品是不行的。再好的培訓班都是參照教學系統來的，這些培訓機構都是在某些特定時間節點去解決學生的某個單一的痛點，沒有辦法做到系統的教學。

目前，國家正在重拳出擊。5月19日，北京海淀市場監督管理局發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》(以下簡稱“《提示書》”)，首次對教育培訓行業的廣告投放制定出標準。在廣告用語上嚴禁烘托、渲染緊張氛圍，故意造成學生或者家長的焦慮情緒；嚴禁發布誘導家長將適齡兒童、青少年送入培訓機構，取代義務教育的內容等。

“民營教育機構應該成為學生學習的重要補充。教育是培養社會的未來，教育者應該具有社會責任擔當，而不應該完全被資本綁架，打著教育的旗號去謀取暴利。但現在的校外教育培訓行業已經進入了一個商業循環，陷入了商業逐利的怪圈。很多機構一方面標榜著自己是培養未來的精英；另一方面，出于商業目的，不得不使用商業手法教育，利用各種營銷催生焦慮，其實無非都是在刺激家長的大腦，讓其產生消費和付費的行為。國家的政策監管讓校外教育行業的腳步慢下來，不斷完善自己，這對行業的健康、長遠發展是有利的?！瘪R鐵鷹說。

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