明星廣告代言活動(dòng)合規(guī)實(shí)務(wù)探討（四）——

難題1：語(yǔ)言內(nèi)容是區(qū)分廣告導(dǎo)購(gòu)與廣告代言的核心

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部委出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）后，社會(huì)各界非常關(guān)注，尤其在近年媒體融合后各類場(chǎng)景中對(duì)于廣告代言活動(dòng)界定的邊界變得十分困難，如明星微博照片中使用的商品，明星出席某個(gè)商家店慶慶典活動(dòng)，明星進(jìn)入某個(gè)品牌直播間助播，明星進(jìn)入某個(gè)網(wǎng)紅直播間“玩票”帶貨，明星在電視劇中飾演的角色參與電視劇中插或開(kāi)篇的“mini小劇場(chǎng)”類型廣告，明星自己的直播間帶貨或直接賣貨，網(wǎng)紅自己的直播間帶貨或直接賣貨等，明星或網(wǎng)紅在這些場(chǎng)景下是否屬于會(huì)構(gòu)成代言行為認(rèn)定非常復(fù)雜。主要原因是在廣告導(dǎo)購(gòu)與廣告代言、流量帶動(dòng)與消費(fèi)決策影響、廣告表演與廣告代言、消費(fèi)體驗(yàn)與廣告代言的四個(gè)維度區(qū)分難度大，該系列文章分為四個(gè)專題分別進(jìn)行分析，本文就廣告導(dǎo)購(gòu)與廣告代言如何區(qū)分進(jìn)行初步探討。

導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是引導(dǎo)顧客促成購(gòu)買的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買前往往存有疑問(wèn)，阻礙著購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)，而導(dǎo)購(gòu)人員通過(guò)商品或者服務(wù)的介紹，解除消費(fèi)者的購(gòu)買疑慮，從而實(shí)現(xiàn)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。導(dǎo)購(gòu)人員語(yǔ)言中注重對(duì)于商品或者服務(wù)性能、功能、用途、質(zhì)量、價(jià)格、成分等客觀要素的介紹。導(dǎo)購(gòu)服務(wù)主要具備以下四方面特性和價(jià)值：一是信息及知識(shí)因素，如：對(duì)所售賣商品和品類信息了解全面準(zhǔn)確，知識(shí)儲(chǔ)備豐富程度；二是口才能力，如：對(duì)商品講解表達(dá)能力，輕重緩急、抑揚(yáng)頓挫、正序倒敘等方法運(yùn)用熟練等；三是情感鏈接，如：通人性、懂人心，受到目標(biāo)消費(fèi)者的好感與喜愛(ài)等；四是形象品格，如：個(gè)人形象與所售賣商品氣質(zhì)調(diào)性相符，與受眾信任度高等。明星中的主持人，因?yàn)榭诓挪诲e(cuò)，可以售賣自身講解服務(wù)，這部分服務(wù)是導(dǎo)購(gòu)服務(wù)行為。

線下柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)形式中，由于是人與人之間直接進(jìn)行交流溝通，未通過(guò)“一定媒介”，不符合《廣告法》第二條對(duì)“廣告”的定義。導(dǎo)購(gòu)中如果出現(xiàn)虛假情況，監(jiān)管執(zhí)法實(shí)務(wù)中是依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條虛假宣傳條款進(jìn)行規(guī)范。直播營(yíng)銷因通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介，就可能構(gòu)成廣告。導(dǎo)購(gòu)天然就具有向目標(biāo)受眾推薦商品或服務(wù)的屬性，所以，導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容可能包含廣告內(nèi)容或者表達(dá)廣告代言的推薦證明內(nèi)容，需要從語(yǔ)言內(nèi)容構(gòu)成上對(duì)商業(yè)必要信息語(yǔ)言表達(dá)、廣告內(nèi)容語(yǔ)言表達(dá)、推薦證明語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行拆解，才能更清楚分析清楚是否構(gòu)成廣告代言行為。

一、直播營(yíng)銷中語(yǔ)言內(nèi)容是通過(guò)各類修辭手法將商業(yè)必要信息轉(zhuǎn)化廣告

直播營(yíng)銷語(yǔ)言體系中，與線下導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)近似，需要對(duì)語(yǔ)言內(nèi)容及結(jié)構(gòu)進(jìn)行拆解，才能更清晰分析出角色。導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言中既存在依據(jù)法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章等要求，必須向消費(fèi)者告知或明示商品或服務(wù)內(nèi)容，如：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》《價(jià)格法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)都有相關(guān)要求，主要圍繞產(chǎn)品或者服務(wù)的介紹中滿足消費(fèi)者知情權(quán)展開(kāi)闡述和規(guī)定，分別從消費(fèi)者保護(hù)、電子商務(wù)合規(guī)、廣告合規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量等多個(gè)角度，還包括了食品、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等細(xì)分行業(yè)的要求，同時(shí)，針對(duì)在促銷行為售前、售中、售后需要向消費(fèi)者說(shuō)明哪些具體信息也是有非常明確的要求。在直播營(yíng)銷過(guò)程中探討！廣告導(dǎo)購(gòu)與廣告代言應(yīng)如何區(qū)分？，主播向消費(fèi)者介紹上述法律法規(guī)要求必須滿足消費(fèi)者知情權(quán)的內(nèi)容，都屬于商業(yè)必要信息范疇。例如：主播在介紹優(yōu)惠促銷、打折信息、優(yōu)惠券、兌換碼等內(nèi)容時(shí)，主播如實(shí)介紹促銷時(shí)間、地點(diǎn)、參與資格等。

從上述分析中可以看出，導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言是具有客觀性、必要性，直播營(yíng)銷語(yǔ)言內(nèi)容中主觀性部分就可能形成廣告語(yǔ)言。以某主播售賣圖書(shū)的主播為例，語(yǔ)言口播內(nèi)容是：“當(dāng)你背單詞的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)的時(shí)候，南太平洋的海鷗正掠過(guò)海岸；當(dāng)你晚自習(xí)的時(shí)候，地球的極圈正五彩斑斕。但少年，夢(mèng)要你親自實(shí)現(xiàn)，世界你要親自去看，未來(lái)可期，拼盡全力。”這段語(yǔ)言就不屬于商業(yè)必要信息，是通過(guò) “排比”“韻腳”等修辭手法對(duì)于圖書(shū)推薦的廣告用語(yǔ)，屬于廣告推薦內(nèi)容。所以，在導(dǎo)購(gòu)售賣商品時(shí)，通過(guò)口播對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦，如采用比喻、夸張、擬人、數(shù)字增強(qiáng)等各類修辭手法，可能就不屬于對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的客觀介紹，也不再屬于商業(yè)必要信息。在直播營(yíng)銷導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言內(nèi)容中，采用了比喻、夸張、遞進(jìn)、雙關(guān)、排比等修辭手法的語(yǔ)言內(nèi)容，此時(shí)就可能構(gòu)成商業(yè)廣告，是直播營(yíng)銷主播口播廣告詞的行為。同時(shí)，在形式上，如果存在付費(fèi)導(dǎo)流等方式進(jìn)行廣告交易，也會(huì)被認(rèn)定為商業(yè)廣告行為。按照七部委的《指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確指出：明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。在可以認(rèn)定商業(yè)廣告的前提下，在實(shí)務(wù)中明星出現(xiàn)在直播間，就可能構(gòu)成廣告代言行為，需要在具體場(chǎng)景下綜合分析判斷。

此次《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出：“近年來(lái)，部分知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等（以下統(tǒng)稱明星）違法代言、虛假代言甚至在代言活動(dòng)中宣揚(yáng)錯(cuò)誤觀念；部分企業(yè)信奉流量至上，選用違法失德明星為產(chǎn)品代言；個(gè)別媒體把關(guān)不嚴(yán)，放任違法失德明星參與廣告代言活動(dòng)”。在知名藝人、娛樂(lè)明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在實(shí)務(wù)中，界定存在名氣大小、粉絲多少、影響力綜合評(píng)估等，并不是法律概念，但知名度更高的群體商業(yè)價(jià)值更高、言行影響力大、可能帶來(lái)的損害也會(huì)更大，未來(lái)是否在法律上予以區(qū)分，是否比普通人承擔(dān)更為嚴(yán)格的法律責(zé)任，都值得進(jìn)一步探討。

二、構(gòu)成商業(yè)廣告是廣告代言行為的前提，推薦、證明是必要條件

在構(gòu)成商業(yè)廣告的前提下，是否構(gòu)成廣告代言也需要看語(yǔ)言內(nèi)容中是否含有主播或明星播出內(nèi)容中是否含有自身使用的體驗(yàn)和感受，使用人格進(jìn)行推薦、證明，如屬于就可能構(gòu)成廣告代言，反之則不一定。當(dāng)然，還需要根據(jù)具體商業(yè)合作方式進(jìn)行進(jìn)一步判斷。

從廣告代言人定義上看，依據(jù)《廣告法》第二條本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。從語(yǔ)言上看，推薦、證明的語(yǔ)言是不同的，例如：“推薦給大家使用”屬于推薦語(yǔ)言類；“我用了三年了，效果特別好”屬于證明語(yǔ)言類。一般來(lái)說(shuō)，直播主播按照MCN機(jī)構(gòu)的要求，對(duì)商品進(jìn)行講解，MCN機(jī)構(gòu)一般都會(huì)將事先寫(xiě)好商品和服務(wù)的文案，通過(guò)提詞器讓主播進(jìn)行播報(bào)，這時(shí)主播按照提詞器進(jìn)行播報(bào)內(nèi)容，如內(nèi)容中含有推薦內(nèi)容，主播并沒(méi)有使用自己獨(dú)立人格，播出內(nèi)容可能構(gòu)成廣告內(nèi)容并不一定構(gòu)成廣告代言；如果內(nèi)容中含有主播使用自己獨(dú)立人格，對(duì)商品和服務(wù)用自己使用的體驗(yàn)和感受進(jìn)行證明就可能構(gòu)成廣告代言行為。

三、推薦、證明的內(nèi)涵未來(lái)需要進(jìn)一步分析和界定

一是代表誰(shuí)推薦，此處要看是否屬于職務(wù)行為。主播是個(gè)人長(zhǎng)期從事銷售或?qū)з?gòu)，以此為職業(yè)，那么這時(shí)可能是職務(wù)行為，該主播代表MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行推薦或自己個(gè)人直播間推薦；如果主播使用自身人格推薦、證明，可能構(gòu)成廣告代言人。二是《廣告法》中的推薦、證明是“推薦且證明”還是“推薦或證明”，未來(lái)可以進(jìn)一步探討。導(dǎo)購(gòu)不管是線下還是線上，天然屬性就有推薦的作用，但是是否構(gòu)成代言人卻不盡然，筆者認(rèn)為還是要看是否通過(guò)自身使用的體驗(yàn)和感受進(jìn)行證明。這里可能是未來(lái)在《廣告法》調(diào)整中需要進(jìn)一步研討和明確。

作者 | 中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì) 杜東為

審核 | 于成龍 張麗娟

編輯 | 趙靜

中國(guó)工商出版社新媒體和數(shù)字出版部制作出品

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