招生營銷篇第六章：招生宣傳和策劃

民辦院校招生宣傳的誤區

1、定位不準，隨意性大。

做事之前首先應該找準位置，定好位。招生宣傳也要首先定位自 己的受眾群體。是面向農村，還是面向城市；是面向全國，還是面向 本地區；是面向應屆畢業生，還是面向社會青年；是面向線上高分學 生；還是面向線下落榜學生等等。這些都是招生宣傳的重要因素，影 響著對媒體及其媒體時段、位置的選擇。然而，一些院校的招生宣傳

卻帶有明顯的盲目性和隨意性，事前缺乏對受眾群的定位分析或者定 位不準，表現為隨大溜、一轟而上，明顯不同類型、不同受眾群體院 校的招生宣傳擠在電視臺的同一時段或者報紙的同一版面。

2、盲目跟隨，缺乏個性。

每個院校有每個院校的個性，招生宣傳也必須能夠反映出自己的 特點。有特色、有個性，才有優勢、有新意；才能夠形成一定的沖擊 力，一定的吸引力；才能夠收到良好的宣傳效益。縱覽民辦院校的招 生宣傳，卻常常是大同小異、千篇一律，同質化和跟風現象嚴重。例 如電視宣傳，往往是以自詡自夸、交口稱贊為主的單一畫面加上一個 模式的配音，手法單調、方式簡單、毫無特色。甚至可以說，擠在某 一時段的數所院校的廣告宣傳除了校名不同，其他則看不出什么差別 來。

3、急功近利，見利忘義。

俗話說十年樹木、百年樹人，辦教育培養人是一項長期的事業。招生宣傳一定要立足當前、放眼長遠，統籌安排、系統思考。要 注意把眼前利益與長遠利益結合起來，把局部利益與全局利益結合起 來，最好能夠使受眾在招生宣傳中看到學校的巨大生命力和發展前 途。然而，一些院校的招生宣傳卻是只盯著眼皮底下那一丁點兒利益， 盲目趕時髦、炒冷飯，東拼西湊、移花接木，左一榔頭、右一筢子， 令受眾十分摸不著頭腦，更感覺不到學校的整體性和系統性優勢。我 們調查了解到，有的院校招生宣傳之前根本沒有進行系統的策劃和安 排，而是單憑領導者拍腦門子，臨時拼湊上陣，或者憑個人的一時感

覺而臨時追加或縮水,想到什么辦法就用什么辦法,只追利不追效率。

4、脫離實際，一味作秀。

一切從實際出發，是我們做一切事情都應該遵循的基本原則。民 辦院校的招生宣傳也不能例外，要從本院校的實際條件出發。各院校 應該認真準確地認識分析自己的現狀、特點、實力、優勢、核心競爭 力、發展前景等等，真正從實際出發來確定自己的招生宣傳投入、規 模、載體、模式、方法等。然而，有些院校的宣傳與自己的實際差距 太大，甚至與自己的實際情況根本不沾邊、不貼譜兒。他們就宣傳說 宣傳，就宣傳抓宣傳，激情四溢，作足了秀，過足了癮。但是，到了 家長帶著學生到學校考察的時候，才發現自己到頭來是為她人做了嫁 衣。

5、信息虛假，競爭無序。

民辦院校招生競爭激烈。如何在競爭中站穩腳跟、穩操勝券，歸 根結底還是要靠練內功、樹形象、提高質量，提高自己的核心競爭力。 然而。我們目前的招生競爭卻是激烈而無序，慘烈而混亂，弄虛作假、 相互傾軋，目無規則、不擇手段。反映在招生宣傳上，主要表現為發 布虛假信息，欺騙消費者，致使其可信度和美譽度每況愈下。例如， 不少院校在招生宣傳中都把校名中的進修、專修、培訓字眼 隱去，虛擬學校地址、校園環境、教學設施，虛擬領導人、名人參觀、 題詞、評價，虛擬教育效果、榮譽稱號、權威部門評價，虛擬合作院 校、專家教授名單，虛擬報紙頭版頭條、國家級報刊報道版面，甚至

作出虛假承諾招生營銷篇第六章：招生宣傳和策劃，惡意貶損其他學校等等。 6、選擇單一，調度乏力。

招生宣傳是必須講究效益的，而且投入招生宣傳的資金是有一定風險 的。這風險一方面表現在投入產出比上，能否以較小的投入獲得較大 的回報；另一方面，表現在學校的生存發展上，能不能招到學生，直 接關系到學校的生死存亡、健康發展。所以，招生宣傳一定要思路開 闊、活躍，要充分展開想象力和創造力，載體、媒體的選擇要廣泛多 樣。例如，電視、廣播的時段，報紙、雜志的版面、網站連接位置等 要有針對性、靈活性，要綜合運用多種載體、手段、方式、方法，合 理調度、拉開檔次，充分考慮不同受眾群體的需要，最好能夠做到另 辟蹊徑、柳暗花明。然而，我們的招生宣傳卻常常是選擇不充分，手 段單一乏味。往往是你選擇電視，我也選擇電視，你擠 A時段，我也擠 A時段；你選擇報紙，我也選擇報紙，你上報眼，我也上報眼，你做四分之一，我也做四分之一。扎堆現象嚴重，從眾心理凸現，惟恐 被別人落下，好象人家上了此段自己不上就吃了大虧一樣，也似乎是 為下步的招生狀況留了一條解釋的退路。

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