教育機構招生營銷與營銷策劃

一、招生營銷與招生營銷策劃

招生營銷是指教育服務體系學習者認可并入學。通常需要組織以滿足學生學習需求為依據，設計的教育服務體系。

招生策劃是指有計劃地實施謀略。通常需要組織者因時、因地制宜，集天時、地利、人和，整合各種資源而進行的一種安排周密的活動。好的招生策劃，能環環相扣、前后呼應，策劃可大可小，時間可長可短，但它們都有一個共同的特點：以實現目標或解決問題為核心。

簡而言之教育機構，招生營銷策劃就是以實現特定招生營銷目標或解決特定招生問題為中心，系統地、 創造性地設計和整合各種招生營銷要索（比如價格、教育服務體系、廣告、招生咨詢活動等），有計劃地實施謀略，將教育服務體系推廣出去指導學生入學的過程。招生營銷策劃通過環境與策略分析，激發創意，創造性地利用教育資源和社會資源，制定可行的招生營銷活動方案，從而改變教育機構現狀，達到理想目標。

2、招生營銷策劃的發展階段

招生營銷策劃經歷三個發展階段。

（1）教育服務體系策劃階段

學習者需要高質量、學費低廉的教育課程體系，教育機構就要有高質量、學費低廉的教育課程體，所以此階段招生營銷策劃工作主要是集中力改進教育服務體系，加強對教育服務體系的策劃和對教育機構組織結構的策劃，從而提高組織效率，出適應市場需求的教育服務體系。

由于只關注教育服務體系，而不注重學習者的需求和愿望，并忽略了招生代理渠道、招生活動等方面的招生營銷工作，從而使招生營銷策劃工作成為短期有效的競爭利器。但是，一旦新技術和其他競爭者也建設自己的招生渠道是，教育機構的教育服務體系就會很快出現招生人數下降的情況，給教育機構帶來巨大損失。

（2）廣告、講座會議活動策劃階段

這是一個廣告為王，的階段。教育機構希望通過廣告宣傳來打敗競爭對手，所以此階段招生營銷策劃工作的重點是進行廣告宣傳的策劃，尤以廣告和網絡百度競價關為甚。廣告宣傳策劃，在特定時期確實對教育機構的教育服務體系招生起到了重要作用。

由于過分關注宣傳活動，而不考慮學生和家長的喜歡和滿意程度，使招生營銷過程成為一種短期的交易活動，教育機構只關注短期招生人數的增長，而忽視與學生和家長建立長期的可獲利的關系。因而，廣告宣傳策劃不是教育機構長遠發展的出路。

（3）系統招生營銷策劃階段

經濟不斷發展，學生和家長需求不斷變化，教育機構要想獲得招生市場就必須更加深入地了解市場。所以此階段招生策劃工作的重點是不斷分析學生和家長心理和行為特征，并進行市場細分，通過設計教育服務體系、價格、渠道和廣告宣傳等一系列系統手段來滿足目標學生和家長的入學需求。

當教育機構通過系統的招生營銷策劃，掌握了市場信息，了解學生和家長入學行為特點，制定了恰當的戰略，實現了教育服務體系、價格、渠道、促銷的平衡發展，那么教育機構的招生營銷工作就無懈可擊了。

當前市場條件下，系統招生營銷策劃將成為主導的策劃思想，教育機構已經進入系統招生營銷策劃階段。從市場調研到戰略規劃再到教育服務體系的戰術策劃都已經證明了這一點，教育機構將不斷加大對戰略和戰術要素的系統策劃，達到系統發力的效果。

二、招生營銷策劃的內容

市場調研、戰略規劃、教育服務體系設計、市場開發和滲透策劃，基本上確定了招生營銷策劃的主要內容。更確切地說，在系統招生營銷策劃階段，招生營銷策劃的主要內容可以歸納為招生營銷戰略規劃與招生營銷戰術策劃兩大方面。

1、招生營銷戰略規劃

招生營銷戰略規劃，是針對教育機構長遠發展戰略的一種整體規劃，主要是對戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點與核心競爭能力的宏觀策劃。隨著教育行業的發展和市場競爭的加劇，越來越多的教育機構開始重視招生營銷戰略的規劃，以謀求長遠的發展。

招生營銷戰略規劃的內容包括以下四個方面：

（1）市場調研的規劃

掌握全面而準確的信息是招生營銷策劃的基礎，這些信息主要來源于市場調研工作。市場調研所獲得的信息資料將同時服務于戰略規劃和戰術策劃。市場調研主要涉及招生營銷環境現狀、學生和家長群體特點、市場競爭狀況和教育機構自身狀況等方面，這就是招生營銷策劃工作的重點。

（2）招生營銷戰略目標的規劃

在確定戰略目標之前，教育機構要對市場調研所收集的信息資料進行分析，主要方法就是SWOT分析。教育機構經過SWOT分析，將機會與威脅同內部優劣勢加以綜合權衡，利用優勢，把握機會教育機構，消除劣勢，避免威脅，從而制定教育機構的招生營銷戰略目標。

這些目標主要包括：教育機構在同行業中的地位、招生人數、品牌知名度與影響力、教育服務體系的市場占有率、完成戰略目標的時間期限等。當然，教育機構還可以根據自身情況制定更加具體的戰略目標。戰略目標是長遠著眼于創建名牌教育機構、名牌教育服務體系，為此教育機構的目標就是爭取盡量多的市場份額，先搶占市場。

（3）招生營銷戰略重點的規劃

任何事情都有輕重緩急。招生營銷戰略的重點就應該是教育機構短期內需要加強的方面，這些方面可能對教育機構招生營銷目標的實現產生決定性的影響。

所以，教育機構要根據已確定的市場招生營銷戰略目標，結合教育機構的優勢，如品牌優勢、成本優勢、招生網絡優勢、師資優勢、課程體系優勢等，確定教育機構的招生營銷戰略重點，并通過不懈的努力，打造教育機構的核心競爭力。

（4）招生營銷戰略實施的規劃

教育機構招生營銷戰略策劃的重點，關鍵在于如何實施。通過教育機構的戰略目標來看，戰略實施劃分為了近期和長期兩個階段：近期以圍繞招生人數來制定和實施戰略；長期則以發展名牌教育服務體系，建立名牌教育機構為核心展開。通常情況下，教育機構習慣于將戰略實施規劃分為三個層級，即分階段實施短期戰略規劃、中期戰略規劃及長期戰略規劃。

短期招生營銷戰略規劃的主要目的就是明確最先確定的市場定位、最先主攻的目標市場等。策劃要點包括：保證教育機構不被擠出現有市場，同時進入潛在的目標市場。

中期營銷戰略規劃的主要目的就是在牢牢把握現有招生市場的基礎之上，鞏固和維護好新進人的目標教育市場。策劃要點包括：開發新教育服務體系，改善教育服務體系結構，以適應新市場；消除現有和潛在的競爭威脅；擴大和鞏固新市場，時刻準備開辟未來市場。

長期招生營銷戰略規劃的主要目的就是尋求教育機構的長遠發展。策劃要點包括：利用新興技術，開發全新教育服務體系，引領市場需求，創造全新市場；面向社會發展和時代需求，調整教育機構的產業結構和市場構成，保持教育機構長久的發展活力。

2、招生營銷戰術策劃

招生營銷戰術策劃是指對能夠實現教育機構營銷戰略目標的招生營銷組合策略和措施的策劃。在教育機構的招生營銷戰略確定后，必須制定招生營銷策略和戰術，以貫徹實施市場招生營銷戰略，實現戰略目標。

教育機構在教育服務體系方面的戰術策劃，還包括：市場定位策劃、品牌策劃、價格策劃、招生代理渠道策劃、招生宣傳活動策劃、公關傳播策劃和廣告策劃等。所有這些戰術要素，都是教育機構應該考慮的。當然，由于教育機構的招生營銷戰略目標、戰略重點不同，在具體的招生營銷策劃中，教育機構可以對以上要素有選擇性地進行策劃。

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