成立于1854年的萬寶路，起初只是一家不受人們注意的小煙店。1908年，煙店才正式以Marboro品牌在美國注冊登記。1919年，又成立了菲利普·莫里斯公司，主要生產萬寶路香煙。

20年代的美國，被稱作是“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年受到了戰爭創傷，他們或在爵士樂的喧囂中消遣時光，或沉浸在香煙的煙霧中打發日子。而婦女們愈加注意起自己的紅唇，她們精心地化妝，挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。“萬寶路”這個名字就是針對當時的社會風氣而定的。“Marlboro”的原意為“男人們總是忘不了女人的愛。”并且把女煙民作為自己的目標市場。

經過沉痛的反思之后，1954年莫里斯公司求教于當時美國廣告界最有名的大師之一，也是世界廣告學的奠基人之一的李奧·貝納，請他幫助策劃。李奧·貝納經過周密的調查和深思熟慮，大膽提出：將萬寶路香煙重新定位，改變為男子漢香煙，并大膽改變萬寶路形象，采用當時首創的平開盒蓋技術，以象征力量的紅色作為外包裝的主要色彩。萬寶路既然不再以女性為主要訴求對象，廣告中就必須強調男子漢氣概，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種英雄氣概的消費者。

李奧·貝納設想，這種理想中的男子漢形象應該是：目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷和原野氣息、有著豪邁氣概。他的袖管高高卷起；露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。這個牛仔形象就是萬寶路香煙的廣告形象，并且一直沿用至今。

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