商業巨擘西爾斯

一開始，西爾斯就把他的主要銷售對象放在農民身上。那時，美國農民購買東西大都是到當地普通商店。這些商店效率低，價格高，品種少。因此，如果有一些價廉物美的商品送下鄉，就大受農民的歡迎。西爾斯從他轉手買賣懷表中得到啟發，他便四處打聽，專門收購一些因積壓或欠債而遭扣押的商品。一些商品價格非常低廉，只是因款式不合城里人需要才積壓，但對農民來說，式樣并不過時。果然，這些積壓商品在鄉下成了旺銷貨。

久而久之，西爾斯對農村市場有了更清楚的認識：這是個很特別的市場。由于交通不便，農村與城市相隔遙遠，農民的需要與城市消費者個同，追求實用而不一定要求時髦；農民購買力低，但潛在市場龐大；農民有一種保守性，生怕城里人欺負鄉巴佬，即使送貨上門，也擔心上當受騙，怕買了假冒商品。這些特點決定了要做農民的生意，非動點腦筋不可。很顯然，商品對路，價格低廉，貨源穩定，信譽良好，這些都不難辦到，只是如何克服信息不通的障礙尚是一道難題。

西爾斯左思右想，也沒想出什么好辦法。突然，窗外傳來他熟悉的火車鳴叫聲，使他想起他在火車站工作時，每天都有大量的郵寄包裹通過火車運送。“對了！”他興奮地拍了一下大腿：如果我利用這不斷擴大的鐵路網，經營郵購商品業務，向散居在各地的與世隔絕的農民發送郵購目錄，郵售各種日用品，不就能解決農民們的信息不靈、與城市相隔太遠的難題了嗎？

1888年，第一張西爾斯郵購商品目錄問世了，不過第一張目錄上只有手表等少數幾種商品。他的公司設在芝加哥市，隨著鐵路的開通，芝加哥已發展成經濟中心，成了農民向往的大都市，因此公司推薦的郵購商品頗受農民歡迎。不久，第一批郵購的匯款單就寄到公司所在地。西爾斯的這一招果真很靈。他又寄出第二張、第三張郵購目錄。到了1894年，西爾斯公司的郵購商品目錄已經有厚厚的507頁了，經營的商品五花八門，什么都有，當然，公司名稱也由“鐘表公司”改為“西爾斯公司”了。在“目錄”的封面上，醒目地寫著“世界上最便宜的商品，我們的貿易遍布全球”這兩句標準而又吸引人的廣告語言。郵購的匯款單像雪花一樣飛來。西爾斯確實賺了不少錢。可惜，面對到手的一疊一疊的鈔票，他不思進取，不去考慮如何進一步提高服務質量和管理水平，而是考慮如何從每一份匯款單中榨取更多的油水。鼠目寸光使他的業務量銳減，公司瀕臨破產，他不得不把公司賣給芝加哥的一個服裝商米利雅斯·羅森沃爾德。

羅森沃爾德從1895年起主持和經營這家公司。他接受前任教訓，不再光把兩眼盯在營業額上，而是想盡辦法給客戶提供方便，讓顧客滿意。他針對當時市場的特點，大膽創新，別出心裁地推出一套發展郵購業務的新舉措：印發郵購產品手冊，并由此建立郵購工廠。隨著他在芝加哥的郵購工廠建成開工，西爾斯公司開始形成工貿一體化的正規企業。到1903年，郵購工廠已是初具規模的現代化工廠，采用標準化的流水作業線。為了取得農民的信任，公司以“農民之友”為號召，制定了“保證滿意，否則退款”的銷售政策，定期印發貨真價實的郵購商品手冊。手冊中所列郵購商品事先都經過深入的調查研究，均系農民所需產品，從生產工具到衣襪鞋帽、鍋碗瓢盆，一應俱全。“如不滿意，原款退還”，使農民消除了害怕上當的心理，不僅使西爾斯闖出了響當當的名聲，而且把長期以來買方提心吊膽的情況轉變為賣方謹慎從事的局面。這些獨到的創見和做法，給農民極大的便利，贏得了他們的信任，因此，西爾斯公司的業務蒸蒸日上，發展迅猛。羅森沃爾德這一套管理辦法為西爾斯的進一步發展奠定了基礎。

伍德于1954年退休。在他任職的近30年里，他是西爾斯公司的絕對統治者。西爾斯在他的苦心經營下，已確立了現代商業企業的雛形。

伍德之后，西爾斯公司一直由一個主席、一個總裁和一個執行副總裁集體領導，而且5～7年就換上新一任領導。人事的定期變動使西爾斯的經營方式也隨之變化，從而使西爾斯公司始終保持活力，能隨著美國人口構成和家庭模式的變化而及時采取相應的經營策略。公司特別注重了解美國的家庭，并不斷地分析和研究美國家庭未來的變化會有什么新的要求，然后設計和生產相應的產品。在六七十年代，年輕知識分子的家庭逐漸支配了美國市場，他們的需求和消費量增長最快。西爾斯公司敏銳地看到這一市場新變化，迅即推出相應的措施，以適應年輕人對教育、保健、旅游及財務咨詢和業務輔導等方面的新的要求。公司的經營范圍也在不斷擴大，除提供廚房用具一類商品外，同時又是世界上最大的鉆石商和美國最大的書商之一，甚至是一個藝術品的大買家和大賣家。

就在西爾斯陷入困境的嚴重關頭，在西爾斯工作32年之久的特林，受命于危難之中，在1979年當上了西爾斯公司的董事長兼總經理。

特林上任后的第一項措施，就是對公司的組織進行大刀闊斧的整頓。他認為，要改變西爾斯以老大自居、不求進取的狀態，使它跟上時代的步伐，一定要大膽地提拔那些比較年輕、有開創精神、不怕承擔風險的人。他首先把一位年僅46歲的地區分公司經理布倫南提到分管全公司商品銷售的重要崗位上，全權負責重組公司商品部。接著，又讓55歲以上、工作無多大起色的經理人員提前退休，讓有干勁、有志向的年輕人來接替。這樣，僅在1980年，公司商品部就有1500名經理人員提早退休。

特林深知，顧客的信任是無價之寶，是商業企業取得成功的生命線。因而，他在總結前人經驗的基礎上，提出了一系列爭取顧客信任的措施。

為了及時準確地了解顧客的要求，西爾斯設立了美國規模最大的居民需求凋研部。每天公司營業結束后，分設在全國各地的銷售網點必須在當天晚上，把當日銷售的商品的種類、品名、數量、花色、廠牌名稱和價格等，用電子計算機統計出來，電報總公司。調研部收到各銷售網點的報告后，立即對上述各種情況進行分類統計，并據此對市場銷售趨勢和顧客的愛好進行分析，對貨物的增減提出建議。第二天早上，7點剛過，當西爾斯公司的決策者走進辦公室，打開計算機終端的顯示屏時，他們想知道的東西都呈現在眼前，從而能迅速地作出正確的決策。

即便這樣，仍難以避免有個別不符合質量要求的商品被賣出去。因此，為徹底消除消費者的顧慮，西爾斯重申創辦初期提出的“包您滿意，否則原價退款”的口號，并增添了新的內容：對退回來的東西從不爭論，收回任何原因退回來的商品。這樣一來，個別顧客偶爾也會濫用這一制度，如把磨得不像樣的鞋退回來，把已用了6個月的泡沫材料家具拿來退……但西爾斯仍毫無怨言，微笑地收下。因為他們相信：在生活節奏明顯加快的今天，這類顧客畢竟是極少數。而且，他們這樣的服務，會使這些顧客去買其它他們不會退回的商品。更重要的是，此舉為西爾斯贏得了用金錢也買不到的良好聲譽。

特林不僅把目光停留在傳統的商品上，而且努力擴大經營范圍，使公司向多元化經營的方向發展，從而大大提高了公司抗風險的能力。1981年，西爾斯大膽地介入金融服務業，花巨額資金買下兩家金融公司，成立西爾斯金融服務部，經營提供信貸和銷售股票的業務。由于它經濟實力強大，深得顧客信任。僅1983年，就獲利7億美元。此后，特林又制定擴展金融服務的大膽戰略：把公司的信用卡變為借方卡，這樣就能自動從儲蓄賬戶上扣除購買商品的價款。此外，西爾斯還成立了“西爾斯通訊網公司”，提供長途電話服務，使用電話的顧客的電話費，可以在每個月西爾斯開給他們的賬單內支付。