文｜楊泥娃

這種全方位無死角的露出，表明在線教育的流量焦慮。

如果拉升到線上消費的大盤子看，為教育付費的空間還有很大。艾媒的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)購滲透率達到79.5%，已經(jīng)形成零售商品化模式的在線教育，走進電商平臺是一種必然選擇。

“短短1年，數(shù)以萬計的教育機構入駐了淘寶。”淘寶教育運營總監(jiān)葉挺透露。近一年平均每月入駐的教育商家達到1300家，比疫情初期還多三成。

作業(yè)幫直播課電商負責人白進清對「電商在線」介紹，去年3月作業(yè)幫成立了電商營銷部，旗下直播課產(chǎn)品在天貓一個季度實現(xiàn)了2000倍的訂單增長，去年天貓雙11課程銷量35萬單。

而且這樣的增長紅利“普惠”到整個行業(yè)身上，根據(jù)淘寶教育去年暑期的數(shù)據(jù)顯示，K12機構（學前至高中教育）在平臺售出的課程整體增長超過300%。

而這背后，也是兩個行業(yè)本身發(fā)展階段所決定的。在線教育并不是新鮮事物，但在幾年的發(fā)展中逐漸形成了一套標準化的課程設置和運營體系，讓教育更接近標品，形成真正意義上的商品，這是課程產(chǎn)品能夠從電商平臺形成的基礎條件。

當然，更重要的考慮還是“站位”教育，不管是騰訊、百度還是字節(jié)跳動，每個頭部平臺都在下場“抓教育”，騰訊保持一貫的投資思路、字節(jié)則孵化大力教育全盤自營，阿里這一次依舊沿用了平臺模式。

不只是流量

內卷，是今年以來在線教育的明顯標簽，密集的營銷行動，說明各個品牌還在跑馬圈地的階段。

落回到獲客成本上，此前有在線教育領域獨角獸的高管表示：去年年初AI課行業(yè)一個小課包的獲客成本大約是200多元，但是到11月份就漲到1000元左右。

高昂的獲客成本傍身，教育平臺必然會廣泛布局渠道，因此在線教育開網(wǎng)店，最直接的好處自然是獲取來自電商平臺的流量。和其他零售業(yè)一樣，電商流量意味著基數(shù)大和更精準。從淘寶教育提出“一億新生計劃”來看，無論平臺目標還是商家需求，招生都是核心。

但當抖音、快手等短視頻平臺逐漸成為流量利器，小程序成為各種線下端口的轉化渠道時，電商平臺的“流量學說”顯得不是非常站得住腳。

其實充斥著短視頻平臺的“簡單粗暴”廣告，對于在線教育來說已經(jīng)是觸達消費者很低的門檻了，但如果從商品交易的視角來看，這樣直接的轉化雖然很快速，卻難以持續(xù)，在線教育絕非“一錘子” 買賣，從品牌心智的建立到售后服務需要有套完整閉環(huán)。教育在電商的入口雖然深，但卻搭建了一套足夠成熟的基礎設施。

所以，在線教育在電商的關鍵在于對流量的使用，也就是如何運用好這電商這塊田地。在業(yè)內人士看來，當流量期結束，進入存量期的爭奪后，商家的自運營陣地就顯得尤為重要了。

同樣的場景還有買一本會計書、一張學習桌、一個護眼燈......

作業(yè)幫圍繞拍題場景推出喵喵機、字節(jié)和騰訊搞起“開燈之戰(zhàn)”，紛紛加碼學習燈市場，以及原本就占據(jù)硬件市場的智能手表、平板學習機，背后各自都代表著一套相應的內容體系和生態(tài)鏈。

而這種硬軟件的銷售渠道只有重合，才有助于發(fā)揮1+1>2的效果，無論從直播間的展示，還是到各種商家工具的運用，電商平臺都是能夠實現(xiàn)軟硬件交叉供給的場子。

如何誕生教育界的李佳琦

“如果繼續(xù)增加電商平臺的優(yōu)化效率，形成閉環(huán)，是擺在電商團隊面前的難題。”業(yè)內人士表示。

“打鐵的人能做出劍，但不一定會舞劍。”在業(yè)內人士看來，直播課的老師擅長在直播間授課，但并不適合直播帶貨，同樣的主播身份截然不同的思路，而李佳琦、薇婭這種擅長把實物商品賣的風生水起的主播們，卻并不適合把“3、2、1上架”的節(jié)奏放進教育類商品。

這背后考驗的，還是電商如何來解決教育產(chǎn)品在抉擇中，所面臨的決策期和信任問題。

淘寶教育嘗試用“放心學”的標簽，去建立一套教育商品的服務體系，就像“精選”、“嚴選”所要傳遞的價值一樣，用平臺的數(shù)據(jù)綜合結果來為商品排序，從而減少消費者的決策期。

<p style="color:#222222;font-family:"font-size:16px;text-indent:0px;background-color:#FFFFFF;">但這個過程并非一蹴而就，教育行業(yè)的特性決定評定體系的顆粒度很難做到十分精細化。葉挺坦言：“我們現(xiàn)在是一個遞進式的關系，盡可能用階段性的評價，來看到這份服務是不是具有穩(wěn)定性的交付。”