交大EMBA總裁班訊寫文案就是寫情書一流文案都這么干交大EMBA總裁班（）分享文案寫作最重要的思想：很多時候，如果你把將要寫的當成是給今生摯愛的追求情書，處處為她著想，讓她知你、懂你、愛你，而且你也清楚一封寫錯，可能你就會永遠失去她，那你下筆情不自禁的就會傾盡所有，溫柔三分。交大EMBA總裁班分享包裝的重要性我們就不說了，最簡單的從女人穿衣服化妝，我們就知道包裝是個技巧性很高，并且伴有很強迷惑性的藝術(shù)，商品的包裝也是如此，赤裸裸的商品一方面會讓用戶不能馬上獲取商品的功能和用處，另一方面，也沒有美感和附加價值。交大EMBA總裁班分享那怎么去包裝呢。包裝是門綜合性學科，涉及到物理、化學、生物、心理學、營銷學等。這里我們只談互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者會用到的包裝手法。我把包裝分為三步，對于涉及到產(chǎn)品及品牌的文案方面的包裝基本適用，這里僅指文案，美工設(shè)計、包裝的展示傳播等以后有機會在寫。交大EMBA總裁班分享第一種，寶潔曾有句話，別把用戶當傻子，但是別忘了，他們就是傻子，西方也有句名言，如果讓大眾投票，汽車絕不會產(chǎn)生，他們只會要一輛更快更舒適的馬車。所以如果你對行業(yè)有了遠見卓識，就可以完全無視掉用戶需求，因為用戶是短視并且精力不足的，他們沒功夫也沒心情管你的產(chǎn)品，但是當你能拿出亮瞎眼的東西，他們甚至是愿意拿出身體的一部分器官，比如腎，來支持你，就像蘋果機引爆人群一樣。

但這種方法對企業(yè)要求比較高。交大EMBA總裁班分享如果沒有這種顛覆性的創(chuàng)新力，那還有第二條平凡之路可以走，看數(shù)據(jù)。什么意思，我再舉個例子：百度為什么能成為超越央視的廣告霸主？很多人說：用戶量大，技術(shù)強，收錄網(wǎng)頁多。我認為百度能成為廣告霸主最本質(zhì)的原因，就是他對應(yīng)著用戶最真實的需求。怎么理解？以前用戶得了某些病，需要偷偷摸摸找個電線桿子，確定四周沒人以后，才敢用大腦速記法背幾個電話號碼，而現(xiàn)在只要坐在自家電腦旁，趁老婆不在，敲幾個字就解決了，這個需求真實到感動的男科醫(yī)院熱淚盈眶，所以一個熱門關(guān)鍵詞點一下幾百也是大把醫(yī)院掏錢。交大EMBA總裁班分享第一步是知彼，那接下來第二步，就是知已，了解我們自己的產(chǎn)品。這一步我把它分為兩個方向，一個是形而上的去了解認知產(chǎn)品，一個是形而下去了解認知產(chǎn)品。何為形而上，形而上者為之道，也就是虛的玩意，你給我說實用，我給你談夢想；你給我說功能，我給你談藝術(shù)；你給我說價格，我給你談意義。用在文案里也非常常見，很多大牌或者那些獲得好評的廣告，我們看到的不是八心八箭，只要998跳樓價帶回家，而是一組組有關(guān)奔跑、夢想、生活、朝陽之類的鏡頭，在我們看了有點小感觸的時候，突然來有句：再一次改變世界或者。

把產(chǎn)品能夠關(guān)聯(lián)到的可以讓用戶產(chǎn)生共鳴或者心靈震動的地方找出來，這就是形而上的認知產(chǎn)品。交大EMBA總裁班分享那什么是形而下呢，形而下者謂之器，也就是實的玩意。這個理解起來相對簡單，就是可以看得到或者可以體會得到的，但是這里要注意，不是你去看和體會，而是你必須站在用戶的角度去看和體會，第一步我們得到了用戶真實的需求，那么現(xiàn)在我們就必須在形而下這個層面，把產(chǎn)品可以滿足用戶真實需求的東西發(fā)掘出來。這個層面的關(guān)鍵就是必須要站在用戶的角度去想，嘗試通過我們第一步得到的用戶數(shù)據(jù)需求來揣摩我們的用交大EMBA總裁班分享第一個技巧：喚醒用戶的需求，我們知道了用戶的真實需求，而未得到滿足的用戶需求，可能就是用戶的痛處，怎么能讓用戶記憶深刻呢，那我們就溫柔的戳一下他的痛處（請注意不要引起用戶反感）。這種文案類型非常多，比如一些APP拼車打出的過年回家廣告文案，不是說拼車的各種優(yōu)點好處，而是洞察到大多數(shù)打工者都是一年中很少回家，想家但是為了生存和工作又回不了家，所以文案在此時就要喚起他們內(nèi)心中隱痛：回家吧，趁父母還在。這就好像有時候我們在戀愛策略中會帶女生去電影院看全是淚點的電影，當女生哭了需要肩膀的時候，她第一個想靠的而且能靠到的肯定那個帶她來看電影的。

類似的例子還有之前看到的某款旅行箱文案：多久沒去旅行了？交大EMBA總裁班分享第二個技巧：為用戶普及行業(yè)和產(chǎn)品知識，這種方法初創(chuàng)公司極其喜歡。這招用在當品牌附加值不高的時候非常有效，可以把消費者從低認知模式帶到高認知模式，來抗衡大品牌的品牌附加價值。小米剛開始為了突出性價比，就是不斷把產(chǎn)品的cpu、gpu、屏幕、內(nèi)存、電池等知識灌輸給大眾，然后通過一張張與同行的對比圖，來讓用戶了解，小米在剛樣的選材用料下，價格更低，性價比更高。交大EMBA總裁班分享第三個技巧：為產(chǎn)品創(chuàng)建適合的品類。用戶在選擇產(chǎn)品的時候，會遵循一個規(guī)則，按照品類進行抉擇，什么意思呢，假如用戶挑選洗頭發(fā)的，用戶肯定會優(yōu)先定位到品類，大腦會優(yōu)先定位到洗發(fā)水這個品類，然后在品類中根據(jù)價格、品牌知名度、促銷、喜好、忠誠度來做出選擇。這也是因為商品數(shù)量巨大，而人類腦袋會優(yōu)先進行搜索匹配的結(jié)果，所以優(yōu)秀的品牌會占據(jù)用戶記憶品類中的第一，達到提起某個品類就會想到某些特定品牌的效果。比較典型的是最開始王老吉在確定品牌文案時，就是正確了定位了品類，在比防上火的中藥更好喝和飲料好喝還能防上火中，正確的選擇飲料這個正確的品類，所以獲得了巨大的成功。

交大EMBA總裁班分享第四個技巧：為用戶創(chuàng)建場景，營造既視感。也是我最喜歡的技巧。有段時間，阿里、騰訊、百度三巨頭，都在強調(diào)場景的重要性，不斷在自己的核心產(chǎn)品中，更多的加入應(yīng)用場景，有段時間很火的微信紅包，在剛開始的時候也是為了春節(jié)發(fā)紅包這個場景來設(shè)計的，創(chuàng)建場景給用戶最大的好處就是它會引導(dǎo)用戶進入一個我們創(chuàng)建的空間，讓用戶感受到使用產(chǎn)品會帶來的美好感覺，這個技巧有點像萊奧納多的盜夢空間的造夢技術(shù)，運用的越熟練，給用戶的感覺越美妙越真實，既視感越強。這方面的文案例子也比較多，比如最經(jīng)典的，喬布斯為ipod寫的文案：把1000首歌裝進口袋里；馬丁路德金的：我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。還有戀愛中會說的：我一直陪著你，在你頭發(fā)斑白時，仍然緊緊地牽著你的手，陪你看夕陽慢慢落下，在你耳邊輕輕的哼著那首你喜歡的歌，而不是那句：我會永遠愛你。交大EMBA總裁班分享第五個技巧：不要讓用戶思考，這個技巧最好理解，而且在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用最為廣泛。因為你永遠不要低估用戶有多懶交大EMBA總裁班訊寫文案就是寫情書 一流文案都這么干.doc，他們不止是懶得動手，他們甚至是懶得去想。回到我們剛開始的老大爺開賓館的例子，老大爺因為沒搞清用戶最本質(zhì)的需求，所以倒閉了，如果我們明白用戶最本質(zhì)的需求，是不是可以做點文章呢？對于賓館這件事來說，真實的需求我們都懂，那痛點是什么呢，男生找不到合適的理由去開房，女生找不到合適的借口不回宿舍。

來看看我們絞盡腦汁想的理由：宿舍關(guān)門了；晚上一起看球；今晚月光很美，不想睡覺。如果是把旅館稍加改造，也許我們就為用戶解決了這個萬惡的痛點，首先床和浴室肯定要保留下來，我們把電視柜換成書柜，把多余的桌子沙發(fā)去掉，貼心的把男生勸說女生從沙發(fā)到床上的痛點也一并解決了，然后201 改造成經(jīng)管類房間；202 改造成法學房間； 203 改造成歷史文化房間，204 改造成現(xiàn)代小說房間，大學圖書館主要的圖書類目，我們都 搞個賓館房間，并且還可以通過每個大學的圖書館借閱數(shù)據(jù)，來針對性的開設(shè)增設(shè)房間，logo 語就是圖書旅館-心靈的驛站。 交大EMBA總裁班分享第六個技巧：先模仿再加點微創(chuàng)新，這招曾經(jīng)被騰訊用的出神入化， 通過不斷的模擬好的產(chǎn)品，在適當?shù)牡胤竭M行創(chuàng)新的改進，騰訊獲得了大量的成功。我們這 里說的只是文案方面的模仿，最簡單的一個小例子：假如要建設(shè)網(wǎng)上商城，可以多多去參照 模仿淘寶京東的按鈕文案，再根據(jù)自己的商城產(chǎn)品及品牌屬性進行調(diào)整，因為巨頭不斷培養(yǎng) 著用戶的習慣。當然文案創(chuàng)作的方法不止于此，發(fā)現(xiàn)最合適當前產(chǎn)品的最能讓用戶動手或者 動心的，才是最好的。 交大 EMBA 總裁班分享最后來揭示為什么我的標題是情人與文案，也是文案寫作的第七個 技巧：給用戶設(shè)置懸念，然后通過逐步解疑釋惑來吸引用戶的持續(xù)關(guān)注。這個技巧的案例非 常多，感興趣的可以去網(wǎng)上搜索下。當然，為什么用這個標題，因為標題內(nèi)含了一個我認為 文案寫作最最重要的思想：很多時候，如果你把將要寫的當成是給今生摯愛的一封封追求情 書，處處為她著想，讓她知你、懂你、愛你，而且你也清楚一封寫錯，可能你就會永遠失去 她，那你下筆情不自禁的就會傾盡所有，溫柔三分。

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