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中國十大少兒英語教育品牌
看點
01
五大招生營銷案例選
五大招生營銷案例選以廣告為導向打造品牌擴大招生的“好日子”即將成為歷史，取而代之的將是更為殘酷的市場競爭和進一步的律發現及經營探索。如果把教育看成是一種特殊商品，可能更有利于對其發展策略的理解。
改革開放后的 20 余年，中國教育發展風起云涌，《民辦教育促進法》頒布更是釋放出巨大的辦學能量，掀起新一輪投資辦學熱潮。教育已成長為一個龐大的產業已經是一個不爭的事實。
隨之而來的是所有市場的共性：競爭。 20 世紀 90 年代以來以廣告為導向打造品牌擴大招生的“好日子”將在未來的 1 — 2年內成為永遠的歷史，取而代之的將是更為殘酷的市場競爭和進一步的規律發現及經營探索。
學校的“客戶”來自消費的最終端，這決定了學校如何進行大眾營銷就成為一個中樞問題，甚至可能成為今后教育市場上學校的核心競爭力。而目前，有品牌意識和經營理念的學校并不占主流，但愿我們的努力能給讀者提供一些幫助。
山東省昌樂二中的營銷為我們提供了一個可供參考的例子。
在剛剛結束的 2003 年的招生中，山東昌樂二中首次在全省范圍內展開招生行動，并以優秀的成績取得了學校改制之后的第一個學年的開門紅，山東世紀經綸營銷企劃有限公司全程參與了昌樂二中的品牌營銷策劃。
據了解，昌樂二中在當地非?！芭！?，其升學率已經連續四次成為濰坊市的第一名，那為何還要進行營銷呢?原因是去年濟南的一家公司對該學校投資 3000 萬元入股，對學校進行改制，昌樂二中成為公辦民助的學校，而投資公司的老板隨即從企業家的眼光看學校需要在營銷方面多做一些文章。
投資公司的第一步就是，將自己的人才注入昌樂二中，不干涉教育，而是進行管理和運營工作，經營人才恰是當前學校十分缺乏的，結果去年該校通過了iso 9000 質量體系認證，學校做這方面的工作顯然說明其對營銷的重視。
如何進行營銷呢，投資公司的老總因為私人關系想到了請世紀經綸進行調查和策劃。
去年 11 月，作為世紀經綸的員工，鐘輝正式進入昌樂二中調查并了解情況，對學校進行營銷策劃。剛去的幾天，鐘輝的主要任務是拍一個廣告片，腳本也都已經準備好了，但最后由于各種原因沒有實施。
鐘輝告訴記者，他剛到學校的時候學校的校長和老師對他都很排斥，對所謂營銷非常不認可，因為這么多年來，從來沒有搞營銷的人進入學校，這是第一次。進入之后鐘輝與學生和教師分兩批進行了座談，了解學校的情況，然后他組織在當地媒體投放了大量廣告，并進行多渠道的宣傳，包括開展學生家長見面會等活動。
他告訴記者，學校賣的是什么，實際上是教育服務，說到底是一種服務，這種服務也可以看作一種商品來經營和營銷，企業常規的營銷體系完全適用于學校今后的推廣。
與他搭檔的李新風則認為，學校的品牌建設是一個長期的過程，也是一個必須的過程，目前教育競爭越來越激烈，誰先把品牌塑造好，在未來 3 — 5 年內就可以坐收其利，成為市場的主導，否則就會被無情的淘汰。
期間，他們進行了大量的調查工作，發現昌樂二中的教師非常非常敬業，有許多感人的故事，教師真正把學生當成自己的孩子，這些都可以寫成文章;學校建校 40 多年，有深厚的文化底蘊，許多該校出來的學生在中央任職，也有許多大使級人物 ;該校還有 12 歲的學生進入中科院的少年班。于是，鐘輝初步決定以這些作為今后宣傳和營銷的重點，并且形成了大體的思路，那就是把學校建成國際化學校，包括改名和重新包裝等等，教學模式采用聯讀，國外兩年，國內兩年等等，另外還考慮了許多促銷方式，比如考上北大、清華，返還三年擇校費，考不上大學免費復讀一年等促銷方式。
特別有意思的是，該校還參加了濟南春季的房展會，在房展會上進行招生和品牌宣傳，看似毫無關聯的宣傳卻取得意想不到的效果，應該是值得探索的一種方式。
據悉，目前該公司與昌樂二中的合作還在進行中，雖然許多策劃的想法還沒有實現，但現在顯然已經有了作用，今后隨著這所學校規模的擴大，會有更多的東西需要推向市場。
“瘋狂英語”的營銷
“瘋狂英語”這一品牌可以說是世人皆知，而學校營銷的另一方面就是將學校的優勢產品營銷出去。
“瘋狂英語”是怎樣推廣的呢?當時，策劃人歐陽維建曾對李陽說：“你可不可以把自己定位在英語名師的位置上?我來做你的品牌總策劃。我是湖南人，我就先從湖南株洲求證瘋狂英語的推廣價值吧?”于是，還是某學校領導的他說服了當地教委。教委決定，將李陽瘋狂英語的學習作為學生暑假社會實踐的一項活動來開展。
當歐陽維建進行了大量的推廣與合作以后，李陽閃亮登場株洲：下了飛機，直奔會場，所到之處，全被記者和成千上萬的英語愛好者所包圍。
在學校產品營銷這方面，環球現代英語學校對于“語美”英語培訓品牌的推廣也可以看作一個成功的案例。環球現代英語學校是剛剛成立一年多的一家定位高端的英語培訓學校，作為一家直接面對市場的學校，怎樣能夠進行合適的營銷打開市場對他們來說也顯得特別重要。
那么如何進行營銷呢，該校執行董事房健的觀點是，首先要給自己定位，清楚自己的產品是什么，然后找到你的目標客戶，對他們進行有效的宣傳?！白鰧I做品質做市場要平心靜氣地去做而不能狂轟濫炸做品牌特別是教育品牌不是說投入幾百萬幾千萬打廣告就能做出來的?！?/p>
“首先對市場要分析，比如現在的英語培訓市場有一種是屬于快餐式的，突擊多少個月就取得怎樣的成績客戶有學生也有老人，一撥撥不停運轉，培訓水平只要過得去就行，利潤低但客戶數量多，競爭也非常激烈?！?/p>
“另一種就是“掃盲”班，現在想學英語的人很多，那么可以是低價介入市場，報紙、廣播、電視全方位做廣告，大街小巷全是宣傳單，但培訓的費用非常便宜，利潤更低一些。”
以該學校為例，其購進的學習軟件非常先進，學校的定位就是非考試而重在實戰聽說讀寫的學校，屬于英語培訓的高端，學費昂貴，且并不需要非常多的人參加培訓，目標客戶就是商務人士、政府部門和企事業單位的客戶，他們學習英語的目的不是為了考試，客戶從副省級到廳級再到一般的公務員，主要是企業客戶，那么相應的宣傳策略就不能過分的在大眾媒體上進行炒作，這樣的效果不會好。
于是學校的高層決定采取各個擊破的推廣策略，向有培訓意向的客戶贈送制作精美的宣傳冊，這些冊子要與其他公司的不一樣要有自己的特色除此之外有時則進行“掃樓”，將宣傳冊投遞到寫字樓里主要的公司，因為他們的目標客戶是在寫字樓里，不會在別處。
與之相并行的一條策略是公司的員工和高層都盡力擴大自己的交際圈，向自己圈子里的朋友推介學校的英語培訓，要學會經營一個圈子一旦得知哪個單位要進行英語培訓，那么就要“攻”下來，專門對某個客戶進行聯系和宣傳，讓他們過來試聽和參觀，由于過硬的師資力量和設備，逐漸這個學校的培訓質量獲得了人們的認可，這種情況下，回頭客或者經老客戶介紹而來的就很多，他認為口碑相傳非常重要。
可以說，良好的口碑是最好的營銷，現在該學校已經培訓了 900 個左右的學員，口碑起了很大的作用。
那么，常規的宣傳如何進行呢?房健的觀點是“花錢的廣告不做”，做廣告必須考慮效果和成本，要力爭用最少的錢取得最大的效果。該學校在媒體上做的廣告宣傳基本都沒有花錢，采用的是置換的方法，比如某家報社需要對員工進行英語方面的培訓，他就找到該媒體，你在我這里免費做英語培訓，然后報紙免費給學校打廣告，他們的許多廣告就是通過這種方式完成的。
學校營銷機制分析
目前大多數學校的推廣力度不夠，傳播期限短，方式單一，層次低，很難形成整體性的感受，消費者接收到的只是凌亂的信息，不會形成較深的印象，所以要改變只在招生期間進行推廣宣傳的方式，從長遠的眼光辦學，將品牌的傳播作為生存的根本，使品牌形象潛移默化地深入自己目標群體的視野。目前學校的推廣策略包括：
車體廣告
分為公交車車體廣告和校班車車體廣告，做過前者的有南洋學校，做過后者的有英才、現代兩所。亮麗的色彩、醒目的學校名稱，行車時間又多在早中晚上下班高峰時期，勢必獲得高度關注，宣傳了學校形象同時又提高了知名度。
報刊廣告
報刊廣告實效性較強，各個學?；臼窃谡猩陂g發布招生通告，利用形式較為單一，除了外事翻譯學院曾在晚報上設有英語小專欄，南洋也曾登過通欄的招聘啟事。
電視專題片
電視廣告投入大，成本高，一般是在招生期間在設有招生點的地區播放，但普遍制作質量差，很難傳達自己的品牌文化，僅僅是提高了知名度。
事件行銷
外事翻譯學院曾利用“哈佛博士”事件進行過較為成功的炒作，起到一定效果，英才學院也利用報刊新聞的形式宣傳過救助特困生的活動，由于教育產品的獨特性，在運用這種方式時要精心策劃，準確操作。
多方位立體傳播方式
改變只在招生期間進行推廣宣傳的常規方式，確立整體性推廣，嘗試多級化推廣策略。例如昌樂二中，在市場知名度不高的情況下，采用了媒介與公關活動相結合的方式，在保證媒體宣傳的前提下，積極參加不同類型的大型展會，增加宣傳的廣度和深度，并組織各地區的家長見面會等等。
按照品牌的理論企業形象可以分為三個層次：最高層是企業整體形象，中間層是企業專業形象，最下層是企業產品或者服務形象。那么企業在進行宣傳的時候一定要遵循這三個層次的特點，企業整體形象，最好用于公益訴求;企業專業形象，最好用于權威訴求;企業產品，最好用于助銷訴求。
看點
02
品牌意味著什么
大家的共識是， 21 世紀將是中國教育飛速發展的時期，也就是說，教育領域本身沒有問題，有問題的是學校本身及營銷策略 、營銷式。
隨著教育產業競爭日益激烈，市場將打造更為強大的品牌占領民辦教育的大部分江山，中小學校的生存更為艱難，如何運用科學的市場營銷策略，高市場占有率，提升品牌的核心價值，已成為轉型時期的重要課題。
在這種市場條件下，招生大戰異常激烈，各學校都為搶奪更多的生源而想盡辦法，這個時候，品牌也就是企業的整體形象已經成為學校贏得家長和求得生存與發展的關鍵，學校特別是民辦學校必須樹立品牌意識并認真審視其品牌管理策略。
在這方面，山東華澳教育集團的營銷和品牌宣傳值得借鑒。
華澳教育集團總裁助理王鵬飛告訴記者，華澳一向是比較低調的，對于廣告投放并不是非常熱衷，那他們主要是通過哪些方式豎立這個品牌的呢?
王鵬飛給記者舉了華澳學校的兩個例子校長看這 | 培訓學校招生方法：五大招生營銷案例解析，一個是萊蕪分校收養 6 個孤兒入學，本來是比較簡單的一件事情，華澳舉行了一個很大的儀式，還開了一個大規模的新聞發布會，請了當地主要的報紙、電視臺、廣播等媒體進行報道，其實收養的費用還不如對外做宣傳的費用多，但是這樣能在社會上取得很好的公益形象，宣傳特別成功。王鵬飛認為，雖然學校仍然是公益性的事業，但是在這個需要宣傳和營銷的時代，這樣的頭腦還是必須有的。
另一個是，在青島，他們拿出 100 萬元資助考分上線但沒有錢上高中的學生，與當地的一家早報合作取得了很好的效果，傳播這種公益訴求，他們認為更有利于學校整體形象的推廣，而這使品牌的內涵也更豐富。
雖然，華澳也進行過各種各樣的營銷與推廣，但王鵬飛認為學校最重要的還是教學質量，還是說能讓孩子學到什么，比如說華澳在青島辦的一所高中分校，“我們在第一年和第二年都非常艱苦，學校招生也很艱難，但到了第三年以后就好了，當時每個班有 20 多個學生，升學率為 100 %，這本身就是最大的宣傳，人們都奔走相告說，這個學校好，所以說學校還不能弄很多虛的。”
“教育產業不同于其他，其他的商業屬于快速運轉的，一年或者幾個月就能收回投資，而教育要做好是一個長期的過程，本來審批下來一個學校就不容易，三年能收回投資就已經很不錯了?！?/p>
“做學校營銷光靠投放廣告是不行的，在青島的一家民辦學校，投資 3000 萬元，買地 1500 萬元，總共投資 5000 萬元左右，大量的廣告轟炸，但一年下來才招了 70 個學生，這是什么原因，就是因為學校最根本的東西沒有做好，純粹按照商業化來操作是不行的，你的師資力量你的教學質量怎么樣還是體現一個學校的核心競爭力?！?/p>
但不可否認，目前的時代是一個營銷炒作的時代，沒有營銷頭腦很難塑造一個真正的教育品牌。目前華澳集團高層成立策劃小組，就有些重要的活動都要做策劃，進行可行性論證，到底怎么做，這一年的活動怎樣安排都要有一個計劃，這本身就體現了他們的經營和營銷思路。
有品牌意識然后還要有精心的運作才能不斷提升學校的品牌形象。
看點
03
學校的品牌運作
其實，在實際的學校教學和管理中注重自我宣傳就是對外的一種營銷，而這種營銷通過一定的運作便可以起到很好的作用，但由于受傳統的計劃經濟思維模式的影響，學校自我宣傳的意識不強，自我宣傳的力度不大，更談不上營銷的策略，如果是這樣，即使有品牌學校，也是“藏在深閨無人知”，自我宣傳的方式主要有：
( 1 )善于自我宣傳，吸引大眾注意力。在市場經濟和知識經濟的今天，誰吸引了大眾的注意力，誰就能獲得期望的利益，在教育市場的競爭中當然也不例外。學校應定期召開家長會、各種座談會，向廣大家長和社會各界宣傳學校的辦學目標、改革措施、辦學成效。建立學校信息定期報道制度，及時通過各種媒體向社會各界宣傳學校工作中取得的成績。
對學校的形象進行合理的包裝，請教育專家對學校工作進行總結、梳理、提升，擴大在教育界的知名度和影響力。請廣告專家對學校的宣傳方案進行科學策劃，投入一定的資金，利用各種媒體，適時有機地做好教育廣告，提高學校在社會上的知名度和影響力。
( 2 )做好教育情報搜集工作，不斷調整宣傳策略。學校對教育市場的行情要有全面深入的了解，主動搜集競爭對手發展狀況和宣傳策略，以調整自我發展規劃和宣傳方案，知己知彼，勝人一籌。
( 3 )注重形象的傳播。商業界十分注重品牌產品的宣傳，特別是注重廣告;特色學校的建設、品牌學校的打造，也要注意形象的傳播，除了在全國級、省級刊物、本地媒體上的宣傳，還要充分利用現代信息技術，加強學校網站的建設，把網站建成學校的信息中心，通過網站在人們面前塑造良好的形象。
( 4 )建立校園識別系統：教育進入產業化階段，通過品牌連鎖經營，是學?？焖贁U張的捷徑，建立校園識別系統能讓社會公眾很容易在眾多學校中記住該學校，各種文字、圖像標志和音像等都可以進行制作。
一些專家指出，教育營銷必須遵循教育規律，運用策劃理論，講究市場運作，規避運行風險，打造教育品牌，避免急功近利、單純“炒作”。
企業經營理念是品牌的靈魂，品牌所折射的是一個企業的價值觀、文化觀，沒有強有力的 企業文化 ，企業會蒼白無力，沒有底氣。
看點
04
需要怎樣的企業文化
目前，大多數學校缺乏品牌理念，僅在招生期間進行方式單一的廣告宣傳，目的只有一個，就是招來許多的生源。由于缺乏平日的積累，每到招生期間便無一例外的陷入招生大戰，投入多，收益少。
文化品位不高的學校，就像一個暴發戶，給人的感覺是缺乏底氣，缺乏底蘊，比較單薄，甚至比較輕薄，這樣的學校給人的感覺缺乏教養，當然更談不上是品牌學校。
其實，學校文化建設涉及到物態文化、制度文化、人際關系文化建設等，在具體的操作過程中要注意“三性”。
首先，校長要不斷提醒教職員工，將學校的“工作目標”與教育的“終極價值”相統一，并形成共識，也正是這種共識的產生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價值的前提下，自覺自愿地投身到學校的各項活動之中，并積極地影響家長和周圍的人，進而擴展和強化了學校與家長基于教育共識而產生的品牌忠誠關系。
其次，對學校的辦學理念進行歸納和宣傳，使得全體的員工都根植其中，使得學校和品牌融為一體，傳統積淀、文化氛圍、辦學理念、學風、教風等要素構建起了學校品牌的根基。
最后才是，努力創造一種直觀的文化環境，使學校能體現出自己的特色目標，比如學校的員工可以統一服裝，對學校的校園文化作出統一的部署，整體優化學校的校園環境，在校風、標牌、墻飾、永久性雕塑等方面充分體現學校的特色方向、辦學理念，使它成為師生的心理行為及推動力，也使每一位來訪者感受到濃郁的特色氛圍。
在企業文化方面，學校最重要的就是建立自己的辦學理念和價值觀。企業能否給員工提供一個適合人發展的良好環境，能否給人的發展創造一切可能的條件，這是衡量一個當代企業或優或劣、或先進或落后的根本標志。
創立一個品牌不易，怎樣維護和管理一個品牌的發展則更重要。
看點
05
如何守住品牌優勢
品牌如同市場一樣，是按照其客觀規律運作的。中國學校的品牌意識普遍沒有覺醒。一些民辦學校雖然有了品牌意識，而 品牌策劃 與管理水平仍然很低。通常，一些學校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續維護和提升品牌，結果一開始由廣告宣傳塑造起來的良好品牌形象，隨著時間的推移轉眼間就變成了風燭殘年的“老人”，直至退出競爭的舞臺。
一個學校品牌的存在與否不是由自己說了算的，而是存在于家長和學生心目中的。培育品牌的過程就是建立和維護與家長、學生、員工和社會關系的過程。所以，一個成功的品牌也就意味著良好的品牌關系，它不僅獲得服務對象的信賴和忠誠，還贏得了員工的努力支持和社會的廣泛認可。一般認為，學校的社會參與度越高，學校越好。現代社會是開放的社會，現代教育也必須是面向社會的教育。這種教育在積極服務社會的同時，也能廣泛地吸引社會的支持與參與。
在這方面，學校必須建立自己的一個品牌管理團隊，儲備熟悉營銷和管理的專門人才，可以舉辦各種活動維持與客戶的關系，比如聯誼會、沙龍、圣誕狂歡節等，與學生和家長增進感情，不斷提高學校的美譽度，這本身就是對品牌的一種維持和提升。
或許
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