招生營銷策劃的最終成果就是要形成切實可行的招生營銷策劃書，通過對招生營銷策劃書的實施與控制，最終解決相關學校的招生問題，實現營銷目標。招生營銷策劃書是策劃團隊思想的展現。一份清晰可行的招生策劃書，有助于問題的解決和方案的實施。而出色的提案有助于贏得客戶或領導的認同和支持，使策劃方案得到順利的實施。招生營銷策劃書多是Word或Wps格式，提案時多采用PPT格式。
一、招生營銷策劃書的內容與格式
事實上，招生營銷策劃書并沒有一個統一的內容和格式。根據所要策劃的對象與要求的不同，招生營銷策劃書的內容和格式是不一樣的。但通常情況下，一份完整的招生營銷策劃書應該包括：封面、概要、目錄、前言、正文、結束語和附錄，如表1所示。
招生營銷策劃書格式
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1、封面
封面設計的原則是醒目、整潔，不要太花哨，至于字體、字號、顏色則應根據視覺效果具體考慮。
封面構成的要素主要有以下幾個：策劃委托人，策劃機構的名稱或策劃人的名稱，策劃負責人及其聯系方式，策劃完成日期及策劃執行的時間段，編號等。
2、概要
概要相當于一般書籍的內容簡介，或者普通文章的內容摘要。它是對招生營銷策劃書主要內容的概括性陳述，其目的是使閱讀者對招生營銷策劃方案內容有一個非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃人的意圖和觀點。
概要撰寫的原則是，用最簡短的言語把招生策劃方案的內容全面地反映出來，即使閱讀者沒有太多的時間通讀全文，也能通過概要對策劃案有一個比較準確的了解。
3、目錄
目錄是策劃書各部分題目的清單，能夠使閱讀者很快地了解全書概貌和方便地査找相關內容。目錄的編制要下一點工夫，既要讓人讀后了解策劃書的全貌，又要引發人們的閱讀興趣。
4、前言
前言主要是對該策劃項目的意義、目的、緊迫性、原由、起因、方法、過程、內容等背景性資料進行介紹。其作用在于，一方面使讀者了解策劃項目的背景情況，另一方面引起和激發讀者的興趣，特別是應該使讀者看過前言后，對招生營銷策劃案產生一種急于了解的強烈欲望和初步的價值判斷。前言的文字一般不應太長，其內容集中在以下兩個方面：一是接受委托的情況；二是策劃的概況，即策劃要達到的目的以及策劃的主要過程。
5、正文
正文是整個招生營銷策劃的核心內容，也是對前面各章內容的具體應用。其主要內容包括：招生營銷問題的界定、環境分析、SWOT分析、招生營銷策劃目標、戰略規劃、戰術組合策劃、行動方案、財務分析和控制方案等。
在這里，我們強調招生營銷策劃方案的實施，也就是說要制定出周密細致的行動方案，只有這樣才可以保證方案的順利實施。行動方案要利用6W2H分析法，進行周密安排，具體包括：做什么、何時做、何地做、何人做、怎么做、對誰做、為什么做、需要多長時間、需要多少人員及費用、達到什么程度等，如表2所示。
招生營銷行動計劃書
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當然，作為對招生營銷行動方案的補充，還應該明確對招生方案實施過程的管理與控制。通過監控與分析，及時修正策劃方案，以適應新的情況。
6、結束語
結束語一般是對整個招生策劃的要點進行歸納總結，一方面突招生出策劃要點，另一方面與前言相呼應。在撰寫結束語時，策劃者要回答這樣一個重要問題：你的招生策劃是如何解決你前面提出的招生營銷問題的？預期的效果如何？如果不能很好地回答這一問題，整個策劃邏輯就值得懷疑。
7、附錄
附錄的作用有兩點：一是對招生策劃中所采用的調査與分析技術做一些必要的說明，二是提供招生策劃客觀性的證明。因此，凡是技術性較強、會影響人們閱讀招生策劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內容理解和信任的資料都可以列人附錄中，比如問卷、分析模型、較為復雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。
二、招生營銷策劃書的撰寫要求
了解了招生策劃書的基本內容之后，還應該把握其編制的基本要求，以提高策劃書撰寫的準確性與科學性。招生營銷策劃書從形式上要規范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要與策劃內容的簡繁相一致，形式要圖文并茂，語言要簡約、流暢、生動，結構要嚴謹、完善、層層遞進、環環相扣。除此之外，招生營銷策劃文案的撰寫要堅持以下原則：
1、針對性原則
通常情況下，招生營銷策劃都是為了解決某一具體問題而進行的。所以招生營銷策劃方案要具有針對性，針對某一具體問題，提出改進的措施，而不能泛泛而談。
2、邏輯思維原則
策劃的目的在于解決教育機構營銷中的問題，因而必須按照邏輯性思維來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析教育服務體系市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次是詳細闡述具體策劃內容；最后是明確提出解決問題的對策，這是策劃的核心。
3、可操作原則
招生營銷策劃文案注重實際效果，抓住教育機構營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策。文案的針對性要強，必須具有實際操作的指導意義。不能操作的方案，其創意再好也無任何價值。不易于操作的文案必然要耗費大量的人、財、物，成本高但收益較小。
4、創意新穎原則
招生營銷策劃重在務實，在此基礎之上還必須要有新意，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容，這也是教育機構愿意接受的。
三、招生營銷策劃書的提案
所謂提案，就是把你的招生營銷策劃書推介給客戶或者是你的領導，使他們樂意接受你的觀點和方案。如果把招生營銷策劃書看作你的教育服務體系，那么提案就是把你的教育服務體系銷售出去的過程。如果你需要向客戶進行提案，推介你的招生營銷策劃書，那么提案的質量決定了客戶是否會樂意付錢購買你的創意和策劃；如果你需要向你的上級領導進行提案，推介你的招生營銷策劃書，那么提案的質量決定了領導是否會接受你的方案并執行。這里，為了敘述的方便，無論是商業客戶還是上級領導，統一稱為客戶。總之，糟糕的提案會使你前期的所有投入和付出都變得毫無價值。提案的質量主要體現在以下三個問題上：①提什么；②誰來提； ③怎么提。提案中遇到的問題主要有：①不知道提案的重點是什么；②只是一廂情愿的談。
提案要遵循的原則。指的是策劃人員在提案時要遵循利益（)、 優點（)、特性（)、證明（)、價值（）這樣一個原則， 即先講利益，再講優點、特性，最后是證明和價值。招生策劃人員先講招生營銷策劃能給客戶帶來的利益，其目的是促使客戶對營銷方案的期待。提案過程的前90秒具有決定性意義。進入你的主題，讓大家清楚地知道要談的是什么，能夠給他們帶來什么，這很重要。在開始的90秒里，客戶會不知不覺對你有一個大體的印象，并且可能會草率地決定他們自己是 否對你將要說的話感興趣。
B客戶利益點，指教育服務體系給學生及家長或利益主體帶來的好處。潛臺詞是“你如果……，你就 會……”。比如，實施此方案后教育機構招生營銷策劃書的撰寫和提案，可以使學校的招生業績提升20%。
A優勢，它源于比較，要么與過去比，要么與競爭教育機構比。潛臺詞是“與……相比 ……”。其結論會因比較物的不同而不同。比如，與同行業其他教育品牌相比，我們更加重視招生終端網絡的工作。
F特性，指有關教育機構和教育服務的客觀事實，它不會因評判者的改變而變化。比如，我們計劃通過多層招生代理商的方式新開發10個終端招生代理商。
E證明，指你要向客戶證明有能力使方案得到有效的執行。比如，我們有充足的經驗和熟絡的招生渠道、媒體渠道，這將使本方案得到有效的執行。
V價值，指執行招生營銷策劃書的投入和產出比是否有吸引力。比如，我們只需投入30萬元資金，1年就可以實現招生人數增加一倍。
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