文 | 柯錦雄
高考剛剛結束,南京大學就拔得了這波招生宣傳的頭籌,引發了不少爭議。
6月7日,高考第一天,南京大學各大官方社交媒體賬號發出一篇文章,既是給參加高考的學子鼓勵,也是為自己做一波招生宣傳。結果因為兩句話引發熱議,最終鬧得刪文收場。
引爭議的就是“你想不想和我一起泡在杜廈圖書館,從早晨到夜晚”“你想不想讓我成為你的青春”這兩句話。有網友認為“泡”“成為你的青春”這種詞欠妥,加上拿這兩句招牌的正好是漂亮女生,是在打“擦邊球”,有物化女性之嫌。在一份認為這種宣傳是否合適的調查中,67%的網友認為“不合適”。

網絡傳播有個問題,平平淡淡,無人愛看,稀奇古怪,人人都愛。比南大這組宣傳圖片傳播度更高反而是組圖當中的這兩張。如果單獨看這兩張圖片,大眾或許不太了解這是一組招生宣傳,因為在割裂了整體背景之后,這兩張圖片的文案十分地突兀而且不合時宜。相比較于組圖整體的“平平淡淡”,這兩張“稀奇古怪”的圖片自然引發了大家的熱議。
但脫離了整體的熱議,完全背離了整體海報的意圖。如果將這兩張圖片放入到整體當中,就很難得到那種“物化女性”的觀感,更不會像有些人說的,用“年輕貌美女同學”作為大學招生的“招牌” 和“噱頭”。
這組圖片前半部分的文案是一些雞湯鼓勵,中間部分是南大校訓,而到了后半部分就是引發爭議的招生宣傳。這組招生宣傳的圖片文案當中分別突出了一個字,組成了“我在南京大學等你”。
系列組圖想要表達的是南京大學學生的日常生活:
“你想不想和我一起泡在圖書館,從早晨到夜晚?”——學習
“你想不想在星云樓領略藝術磅礴之美?”——藝術
“你想不想撫摸南大每一個建筑上歷史留下的印記?”——校史
“你想不想做一只熱愛運動的小藍鯨,在方肇周體育館盡情揮灑自己的汗水?”——運動
“你想不想伴著深夜大活的燈光勾勒自己的夢想?”——活動
“你想不想成為一個‘誠樸雄偉,勵學敦行’南大學子?”——校訓
“你想不想在香雪海等待每一季的花開?”——校園景色
“你想不想讓我成為你的青春?”

整個文案看下來有著很明確的表達邏輯,通過突出南京大學的特色吸引高考學子,而最后引發爭議的那張圖片就是點題的一張圖片,屬于提綱挈領的一句話。至少看完前面的文案,大致也能理解編者對于最后一句文案想表達的意思,就是用擬人化的修辭手法,希望有志青年能在南京大學實現青春理想。
這種模仿藏頭詩手法的文案并不是特別難懂,但是一旦脫離了整體,語義的解釋就超出了文案本身。實際上傳播的兩張圖片,是唯一兩張具備人稱代詞“我”的圖片,對于單張圖片的解讀,大家自然而然地將這個人稱代詞“我”安在圖片人物身上。
作為一種招生宣傳,這些圖片人物從本質上講只是“工具人”而已,他們的形象更多的只是作為南大學子的代表,從而將南京大學這個機構,從虛擬的組織體變成一個個具體的人。說通俗點就是,他們代表的是南京大學本身,而不是他們本人。如果有人真的以為,到南京大學就可以和圖片具體人物一起泡圖書館,那我覺得以這種理解能力,可能考不上南京大學。

現在網絡上有一股不好的風氣,將別人的話掐頭去尾南京大學招生宣傳文案翻車?別動不動扣物化女性的帽子,拿出中間一部分極具爭議的言論來傳播,甚至有時候將對于此事的言論安在彼事上,導致言說者有口難辨。本來是一組很平常的招生宣傳,采用了一些擬人化的修辭手法,但一旦單獨拿出來,脫離了整體的邏輯體系,未曾看過全文的人或許就無法理解這種修辭手法,自然而然地會按照字面意思來解讀。當大眾都被錯誤解讀誤導之時,南京大學即便出來解釋恐怕也無濟于事,這可能是南京大學寧可刪文躲避,也不愿站出來解釋的原因所在吧。
最后要說,在微博上一些人對這些女生有著近乎侮辱的評論,實際很不應該。對于南京大學拿女學生出來宣傳的批評也站不住腳,更何況這組圖片當中還不止有女生。廈門大學鄒振東教授說過,輿論的性別是女。女性在輿論當中的傳播效率要高于男性,既然是宣傳,利用這種“流量密碼”有何不可呢?一些人一看到拿女性出來宣傳,就說“物化女性”“男性凝視”,怕是魯迅先生說的“淫者見淫”。
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